Het jaar 2022 ligt alweer achter ons. Een jaar waarin COVID-19 (voorlopig) naar de achtergrond verdween en iedereen na een paar vreemde jaren hoopte op een terugkeer naar ‘normaal’, ook op economisch vlak. Niets bleek minder waar. De prijzen zijn wereldwijd ongekend hard gestegen. Zowel consumenten als bedrijven hebben hier last van. Inmiddels zitten we in het begin van 2023 en verwacht wordt dat deze bijzonder hoge inflatie nog even doorzet, met als gevolg een afvlakking in economische groei. Naast de hoge inflatie zijn er ook andere factoren die zorgen voor veel onzekerheid in het economische landschap die de vooruitzichten er niet bepaald rooskleurig uit laten zien. Dit maakt bedrijven wereldwijd voorzichtiger met investeren. Budgetten komen toenemend onder druk te staan door de hogere prijzen en dat vraagt vanzelfsprekend om kritische afwegingen waar het beschikbare kapitaal besteed moet worden. In het marketingbudget moet om nader te benoemen redenen in ieder geval niet gesneden worden.
Even terug in de tijd: het ontstaan van de economische onzekerheid
Na een harde klap in 2020 door de corona pandemie, was er in 2021 en begin 2022 een krachtig herstel van de economie. Bestedingen trokken snel weer aan en de Nederlandse economie draaide alweer op volle kracht. Ook voor de wereldeconomie stonden alle seinen op groen voor verdere groei, maar inmiddels staat deze groei onder druk door een combinatie van factoren. In eerste instantie is tijdens de periode van herstel en groei in bestedingen de vraag naar grondstoffen en transport, en daarmee arbeid, hard toegenomen. Hierdoor is de arbeidsmarkt veel krapper geworden, is er bij veel bedrijven in verschillende sectoren sprake van een personeelstekort en zijn er knelpunten in toeleveringen ontstaan. Deze werden nog eens versterkt door het corona beleid in China met vele lockdowns. Met andere woorden, het aanbod sloot niet aan op de toegenomen vraag, wat al leidde tot de eerste prijsstijgingen.
De echte schok voor de wereldhandel en economie kwam door het uitbreken van de oorlog in Oekraïne begin 2022. De uitvoer van producten en diensten uit Oekraïne werden verstoord en de Westerse landen reageerden met sancties voor Rusland in een poging om de Russische economie hard te raken. Sindsdien zijn de prijzen van energie en grondstoffen hard gestegen, wat de wereldhandel onder druk zet. Ook in Nederland zijn deze prijsstijgingen voelbaar voor consumenten en bedrijven. Daar waar de inflatie jarenlang op een laag niveau zat, is deze in 2022 hoger dan ooit. Veel huishoudens zijn in de problemen gekomen of gaan dit nog komen en zijn voorzichtiger met hun bestedingen. Ditzelfde geldt voor bedrijven. Hun winsten staan tweezijdig onder druk door een stagnering of zelfs daling van de consumentenbestedingen en door de gestegen kosten. Dit heeft vanzelfsprekend invloed op de beschikbare budgetten. Doordat de economische verwachtingen veel onzekere factoren bevatten en er hierdoor nog geen uitzicht is op verbetering, – sterker nog,
een naderende recessie is allesbehalve uitgesloten – worden uitgaven kritisch onder de loep genomen en daar waar mogelijk gesneden in de budgetten. Het is immers de natuurlijke reactie om in onzekere tijden zo veel mogelijk zekerheid proberen in te bouwen.
Het belang van het marketingbudget
Tijden van economische onzekerheid en recessies die op de loer liggen zijn zeker niet nieuw binnen het economische landschap. Zo was er de Grote Depressie in de jaren ’20 en ’30, de energiecrisis in de jaren ’70, de recessie van 1990 tot 1991 en de kredietcrisis van 2007 tot 2009. Er is gedurende deze periodes door vele bedrijven in het verleden al bezuinigd op verschillende gebieden, waaronder (online) marketing. Tijdens de kredietcrisis daalden marketinguitgaven met 13% in de Verenigde Staten. Specifiek kijkend naar uitgaven voor online was er een daling van 2%. Leuk feitje: in Europa stegen de advertentiebudgetten juist met 4,5% in 2009. In Nederland was er een groei van 1,9%. Gebaseerd op deze historische gegevens weten we inmiddels dat het ernstig af te raden is om te gaan snijden in marketingbudgetten door bedrijven om verschillende redenen.
● Minder concurrentie:
Vaak gaan bedrijven bezuinigen in tijden van economische onzekerheid, ook op hun marketing. Zo zijn er dus hoogstwaarschijnlijk bedrijven binnen jouw markt die minder of zelfs helemaal niet meer adverteren in periodes van (naderende) laagconjunctuur. Zij zijn dus minder of niet meer zichtbaar. Door de intensiteit van adverteren gelijk te houden of zelfs te verhogen, neemt de zichtbaarheid en daarmee de opvallendheid van jouw bedrijf ten opzichte van de concurrentie enorm toe door de grotere share of voice. De uitgaven van jouw bedrijf blijven namelijk minimaal gelijk in een markt waarin de totale uitgaven dalen. Daarnaast zijn er in dit soort situaties geen betere momenten te bedenken voor het communiceren van eventuele herpositioneringen en (product)introducties.
● Lagere advertentiekosten:
Dit sluit aan op het punt hierboven. Doordat minder bedrijven of bedrijven minder adverteren, dalen de kosten om te adverteren. Met andere woorden, het kost minder om in dezelfde mate de gewenste doelgroep te bereiken. Er wordt dus meer resultaat behaald met elke euro die wordt besteed.
● Baken van stabiliteit:
Door minimaal in gelijke mate zichtbaar te blijven, kan een bedrijf door consumenten worden gezien als stabiel en betrouwbaar, ook in economisch moeilijkere tijden.
● Meer mentale beschikbaarheid:
Wellicht heb je van dit begrip gehoord, misschien ook niet – dan is het boek ‘How Brands Grow’ van Byron Sharp een aanrader. Mentale beschikbaarheid is de waarschijnlijkheid dat een consument jouw merk (her)kent of aan jouw merk denkt bij het maken van koopbeslissingen. Dit is essentieel voor het realiseren van merkgroei en wordt vergroot door veelvuldig, het liefste zelfs constant, zichtbaar te zijn. Door te gaan snijden in het marketingbudget en dus minder of helemaal niet te adverteren, ben je als merk minder zichtbaar, zien consumenten je minder en daalt de mentale beschikbaarheid. Door met dezelfde of een grotere intensiteit te adverteren, ben je in verhouding zichtbaarder voor consumenten. Dit geeft de mentale beschikbaarheid een boost en leidt uiteindelijk tot een groter marktaandeel en een toenemende winst zowel tijdens als na een recessie. Verschillende onderzoeken uit het verleden ondersteunen dit.
● Minder adverteren is minder verkopen:
Last but not least! Als de vorige vier redenen niet overtuigden om je marketingbudget onveranderd te laten, dan doet deze dat ongetwijfeld wel. Volgens een studie van Ehrenberg-Bass Institute zien merken die tijdelijk stoppen met adverteren hun verkoop een jaar later met 16% dalen en zelfs met 25% in het daaropvolgende jaar. Deze verliezen zijn lastig om goed te maken wanneer de economie weer herstelt. Adverteren is dus een directe investering op de korte én lange termijn
Bij WeConnect merken we dat het soms een enorme uitdaging is voor een aantal klanten om hun marketingbudgetten niet te verkleinen en beseffen dat het belangrijker dan ooit tevoren is om zoveel mogelijk impact te maken met iedere marketingeuro die besteed kan worden. We onderzoeken waar de meeste kansen liggen voor zichtbaarheid of conversie. Hierop passen we in overleg met onze klanten de strategie op aan, stemmen we de boodschap af op de doelgroep en werken we evidence based.
Referenties
Adgate, B. (2019, September 5). When A Recession Comes, Don’t Stop Advertising. Forbes. https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2019/09/05/when-a-recession-comes-dont- stop-advertising/?sh=45e3975f4608
Derksen, M. (2010, June 2). Europese online mediabestedingen ondanks recessie verder gegroeid in 2009. Marketingfacts. https://www.marketingfacts.nl/berichten/20100602_europese_
online_mediabesteding en_ondanks_recessie_verder_gegroeid_/
Economische Gevolgen van de Oorlog in Oekraïne. (2022, March 17). DNB. https://www.dnb.nl/media/ol5cqelq/dnbanalyse-economische-gevolgen-van-de-oorlog -in-oekraïne_16-mrt.pdf
Economische Ontwikkelingen en Vooruitzichten. (2022, June). DNB. https://www.dnb.nl/media/rzlf14jr/137131_eov_juni_2022.pdf
How to Market in a Downturn. (2014, August 1). Harvard Business Review. https://hbr.org/2009/04/how-to-market-in-a-downturn-2
Macro Economische Verkenning 2023. (2022, September). CPB. https://www.cpb.nl/sites/default/files/omnidownload/CPB-Raming-Macro-Economisc he-Verkenning-MEV-2023.pdf
What happens when brands stop advertising? (2021, August 10). Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
https://www.marketingscience.info/when-brands-stop-advertising/
