Een case voor fashion merk The Sting
Advantage+ shopping campagnes (ASC) zijn sinds augustus 2022 beschikbaar binnen Meta. Door middel van AI kun je als marketeer op een eenvoudige manier campagnes opzetten. Daarnaast is het gemakkelijker om de campagnes te personaliseren, doordat Meta automatisch verschillende ad creatives maakt op basis van de behoefte van de doelgroep.
Voor The Sting zetten we al jaren een succesvolle full funnel strategie in binnen Meta, waarbij we mooie resultaten behalen met de conversie campagnes. In de huidige opzet scheiden we de warme en koude doelgroepen in afzonderlijke campagnes, zodat we deze optimaal kunnen sturen op budgetverdeling tussen potentie en retentie. Deze mogelijkheid is er echter niet binnen Advantage+ Shopping. Hier worden alle doelgroepen binnen de campagne op één hoop gegooid. Door het samenvoegen van doelgroepen zou de campagne beter kunnen leren welke doelgroep relevant is om te benaderen voor de beste ROAS binnen de conversie campagnes.
Net als bij Google Ads Performance Max wordt hierbij aangeraden om bron doelgroepen toe te voegen in de Business Manager. Op deze manier weet Meta beter naar wie ze op zoek moet gaan. Bij bron doelgroepen kun je denken aan kopende klanten, loyale klanten, nieuwsbrief-opt-ins e.d.
Een interessante campagnevorm dus die we graag voor The Sting uit willen testen. Er is dan ook een A/B-test opgezet, waarbij we de ASC hebben getest tegenover de business as usual (BAU) campagnes, met een looptijd van vier weken. Graag neem ik je mee in mijn bevindingen.
Gebruik verschillende bronnen om het resultaat te analyseren
Om het resultaat goed te kunnen evalueren, adviseren we om altijd te kijken naar verschillende bronnen. In dit geval is er gebruikgemaakt van de cijfers uit Meta, Google Analytics en Customer Data Platform EffectiveProfiles.
De eerste resultaten uit Meta zagen er meteen rooskleurig uit. De CPA van de Advantage+ shopping campagne was zo’n 44% lager en ook de ROAS zou 82% hoger liggen. Enorme verschillen dus. Maar wat ook opvalt, is dat de frequentie binnen de Advantage+ shopping campagne hoger ligt dan de BAU. De advertentie wordt dus vaker getoond aan dezelfde groep mensen. Hierbij ligt het vermoeden dat er bij de Advantage+ shopping meer wordt getarget op een warme doelgroep dan bij de BAU. De volgende stap is dan ook om het resultaat in Google Analytics te bekijken.
In Google Analytics zien we ook positieve resultaten terug. Zo is te zien dat de conversieratio een significante stijging van 38% heeft behaald. Ook de omzet en ROAS zijn een stuk beter geworden vanuit de Advantage shopping+ campagne. Maar wanneer we dieper in de cijfers duiken, zien we inderdaad dat er vooral veel bestaande kopers (+/- 60%) worden meegenomen in de Advantage shopping+ campagne. Het gevoel dat er dus vooral op een warme doelgroep is getarget, wordt hierbij door de data bevestigd. Terwijl de data bij de BAU juist aantoont dat we 60% nieuwe gebruikers bereiken.
Extra inzichten uit een Customer Data Platform
Het resultaat is hoe dan ook significant beter door de inzet van Advantage+ shopping, maar de grote vraag rijst of we deze warme doelgroep niet al bereiken via nieuwsbrieven. Dat zou namelijk betekenen dat we met onze Advantage+ shopping campagnes betalen voor consumenten die we ook kunnen laten converteren middels een (gratis) nieuwsbrief.
Gelukkig kunnen we hier inzicht in krijgen door in de data te duiken van het Customer Data Platform (CDP). Zo hebben we verschillende audiences aangemaakt en met elkaar vergeleken. Hieruit bleek dat bij Advantage+ shopping zo’n 24% van de kopers al een nieuwsbrief opt-in heeft. Terwijl dit bij de BAU 14% is. Daarnaast is het ook opvallend dat het overgrote deel (80%) van de Advantage+ shopping kopers in het CDP wordt getoond als herhaalaankoper met hoge customer life time value. Dat geeft dus aan dat we vooral op fans targeten middels de Advantage+ shopping campagnes.
Conclusie
De Advantage+ shopping campagne (ASC) zorgt voor significant betere resultaten wanneer je puur naar Performance kijkt. Maar wanneer je iedere marketing euro zo efficiënt mogelijk wil besteden, is het nog maar de vraag of Advantage+ shopping daar de ideale manier voor is. Zo is het momenteel nog niet mogelijk om uitsluitingen toe te voegen binnen deze campagne. Dit betekent dat je dus geen kopers met nieuwsbrief opt-ins kunt uitsluiten binnen de campagne en je hier dus wellicht geld voor betaalt, terwijl het mogelijk kan zijn dat deze persoon ook via de nieuwsbrief converteert. Met de BAU is dit nog wel mogelijk en heb je meer grip op wie je target en welk resultaat je behaalt.
Uiteraard is het interessant om zelf te gaan testen met ASC. Hierbij heb je wel de mogelijkheid om een verdeling aan te geven in je targeting op de warme versus koude doelgroep. Zo kun je in de campagne het bedrag aangeven wat je op een warme doelgroep wilt inzetten en welk bedrag op de koude doelgroep. Door hier zelf een duidelijke verdeling in te maken en verschillende bronnen in te zetten om het resultaat te analyseren, kun je zien wat voor impact ASC voor jouw merk kan opleveren.
Take aways
- Zorg ervoor dat je bron doelgroepen hebt die je kunt inzetten in de business manager van Meta. Denk aan klantenlijsten of segmenten vanuit je CDP.
- Bepaal het budget waarmee je wilt testen.
- Start de A/B-test door zowel een Advantage+ campagne op te zetten als een BAU campagne.
- Geef UTM’s mee aan beide campagnes, zodat je deze kunt doormeten in Google Analytics.
- Monitor je resultaten gedurende 2 a 3 weken in Meta en Google Analytics.
- Analyseer de test met Google Analytics en bereken de significantie van je uitkomsten.
- Optioneel: Analyseer de test via je CDP wanneer je deze mogelijkheid hebt.
- Evalueer je conclusies en bepaal de next steps voor jouw toekomstige conversie campagne.
Veel succes met het uitvoeren van de test!
Dit artikel verscheen al eerder op Frankwatching.com
