ChatGPT heeft wereldwijd ongeveer 180 miljoen (*gemeten in september 2023) gebruikers en heeft daarmee de wereld veroverd. Het wordt breed toegepast in het dagelijks leven, variërend van meal-prep ideeën tot zakelijk gebruik. Er zijn talloze extensies, plug-ins en add-ons ontwikkeld om de technologie efficiënter te maken zoals ook beschreven in onze blog “Welke rol kan AI spelen in het ontwikkelen van een Creatieve Campagne”.
Maar vandaag wil ik focussen op hoe je ChatGPT daadwerkelijk kan gebruiken als effectieve sparringspartner.
Het lijkt erop dat de meesten onder ons wel van de schrik bekomen zijn en dat we AI hebben geaccepteerd als trouwe office assistent. If you can’t beat them, join them. Deze ontwikkeling zal niet snel tot stilstand komen.
Als creative binnen een Digital Advertising Agency was de komst van AI voor mij en de meesten van mijn team wel een verademing, al waren we ook skeptisch. Die terughoudendheid hebben we collectief laten varen, want na een aantal maanden intensief gebruikgemaakt te hebben van ChatGPT zijn er nog altijd veel mitsen en maren. Waar de hulp van ChatGPT werk wegnam, moesten we op andere fronten zeilen bij zetten. Dit in de vorm van factchecking, copyright issues en het bekende hallucineren van de AI.
Hoewel het leek alsof creativiteit nu bestelbaar was en ik achterover kon leunen terwijl ChatGPT scherpe punchlines en campagnehaakjes bedacht, bleek dit in de praktijk vies tegen te vallen.
ChatGPT genereert antwoorden zonder menselijke vooroordelen, wat ruimte biedt tot divergent denken en het verkennen van nieuwe ideeën, ofwel; out of the box denken. Mensen begrijpen humor vanwege hun emoties, aannames, vooroordelen en ervaringen. ChatGPT mist deze menselijke context. Het ontbreken van deze opvattingen maakt het genereren van woordspelingen of scherpe concepting bijna onmogelijk voor AI.
Een kleine demonstratie; ik vroeg ChatGPT een naam voor zichzelf te bedenken maar geen van al deze uitkomsten zijn grappig, scherp of catchy.
Daarnaast zul je veel suffe, vreemde en generieke ideevoorstellen voorbij komen en daarbij ook heel veel herhaling. Om dit te verfijnen moet je uitgebreid testen met verschillende scherpe prompts om zo meer onderscheidende ideeën te kunnen genereren. Hoewel dit nuttig kan zijn voor het vullen van een contentkalender voor organische posts op social media of voor nieuwsbrieven, biedt deze aanpak weinig uitkomst voor een authentiek en innovatief campagneconcept.
Maar hoe dan wel? Hoe kunnen we ChatGPT dan toch inzetten tijdens creatieve brainstorms, of als hulp tijdens creative blocks?
Het is essentieel om ChatGPT niet als een vervanging van ons werk te zien, maar als een aanvulling op ons creatieve denkproces. ChatGPT is in feite een computer die alle aan hem toegevoegde inhoud mixt, imiteert, hergebruikt en analyseert. Het gebruik van dit analytische vermogen en herkenning van patronen en elementen van een computer in combinatie met jouw creatieve mindset, dat maakt de interessante combinatie, here we go!
Stap 1: Definieer het speelveld
Behandel ChatGPT als collega en zie het proces als een open dialoog. Net als in een brainstormsessie met collega’s leg jij uit waarom jullie gaan brainstormen, identificeer je het probleem en definieer je de behoefte aan een creatieve oplossing. Geef input over het product, de doelgroep, de kanalen voor een eventuele campagne, de beoogde KPI’s en bovenal, formuleer een duidelijke kernvraag. Deze stap is bij elke brainstorm noodzakelijk maar omdat je in dit geval de situatie glashelder en dummyproof (dus zonder ruis) moet uitleggen aan de AI zonder opvattingen over het onderwerp, wordt je genoodzaakt je briefing zo strak en scherp mogelijk te formuleren. Dit verduidelijkt niet alleen het probleem voor jou, maar bevordert ook een snellere oplossing. Daarnaast kan ChatGPT in deze fase worden ingezet om een persona van de doelgroep te creëren (die je later kan benoemen in je briefing), of kan ChatGPT je helpen bij het formuleren van een kernvraag of een concurrentieanalyse.
Ik zal een voorbeeld geven: we gaan het hebben over een kledingmerk (MerkX) dat zich focust op vrouwenkleding maar een relatief oude doelgroep heeft (40+). De klant komt met de wens te willen verjongen (30), aan jou/ons de vraag hoe we dat gaan aanvliegen. Een relatief brede vraag die we moeten samenvatten tot 1 gerichte kernvraag. Soms is het waardevol om een brainstormsessie te plannen voor het formuleren van deze alomvattende vraag, maar laten we deze voor nu achterwege houden. Nu dat we weten dat we vrouwen van rond de 30 en willen benaderen denken lijkt het een voor de hand liggende keuze om deze doelgroep via social media te bereiekn, dus zullen we dat meenemen in de kernvraag. De kernvraag is altijd een open vraag en moet zo concreet mogelijk zijn met een positieve en interactieve wending. Een kernvraag begint vaak met, “Hoe kunnen we ervoor zorgen dat….”, “Bedenk een…”, “Ontwikkel een…”. In het geval van dit voorbeeld zou de volgende vraag passend zijn:
Hoe kunnen we door middel van een social media campagne een jongere doelgroep (30ers) bij MerkX laten kopen?
Nu dat we deze vraag hebben geformuleerd kunnen we ChatGPT voorzien van alle rand voorwaarden die we vanuit MerkX gekregen hebben:
Stap 2: Safe Space
Laat ChatGPT weten dat hij jou ook vragen moet stellen tijdens dit proces, geen enkele vraag is te gek. Dit zorgt ervoor dat jij ook scherp blijft en gedwongen wordt wellicht onverwachte vragen te moeten beantwoorden, wat heel inzichtelijk kan zijn. Daarentegen vraag jij ook door op de antwoorden die ChatGPT geeft. In bovenstaande stap heb ik de vraag al gesteld, in dit stadium is het goed om te blijven doorvragen en benadrukken dat ChatGPT jou ook vragen stelt. ChatGPT gaf antwoord op mijn prompt:
Stap 3: brainstorm oefeningen
Nu dat we alle randvoorwaarden hebben vastgelegd is het tijd dat we kunnen beginnen met de brainstormsessie. Hiervoor zijn verschillende oefeningen en handvaten beschikbaar om je te helpen met de meest innovatieve en creatieve ideeen boven de tafel te laten krijgen. De volgende oefeningen zijn leuk om te proberen samen met ChatGPT omdat ChatGPT alles en iedereen kan zijn.
Oefening 1: Associaties (warming up)
Vraag ChatGPT om alle associaties die hij heeft als hij denkt aan een bepaald merk. Dit is een mooi uitgangspunt aan de start van je brainstorm, komen deze associaties overeen met de associaties die je zelf hebt bij het merk?
Oefening 2: ABCtje
Vraag ChatGPT om per letter van het alfabet een contentidee te bedenken. Zitten hier dingen tussen die je zelf nog niet had bedacht?
Oefening 3: Brainwriting
Hopelijk heb je inmiddels wat haakjes en gekke invalshoeken kunnen ontvangen om zelf aan de slag te gaan met wat ideeën. Zet een timer en geef jezelf 5 minuten de tijd om zoveel mogelijk concepten te bedenken. Als je klaar bent leg je al je concepten voor aan ChatGPT en vraag je welke 3 concepten hij het beste vindt. Daarna vraag je ChatGPT of hij voortborduurt op jouw ideeën. Een beetje van jezelf… een beetje van Maggi.
Oefening 4: Figure Storming
Kies een persoon en laat ChatGPT bedenken hoe die persoon het probleem voor handen zou oplossen. Voorbeelden: Kim Kardasian, Operah Winfrey, Mark Rutte, Koning Willem Alexander …
Oefening 5: Define the vibe
Wanneer je genoeg haakjes en elementen uit de oefeningen hebt kunnen halen kun je weer terug gaan naar de onderzoeksvraag en gericht vragen naar creatieve oplossingen voor het probleem. Doordat ChatGPT inmiddels genoeg over BrandX te weten is gekomen zullen hier nu meer onderscheidende ideeen uit voortkomen.
Laat ChatGPT verschillende concepten uitwerken op basis van verschillende bijvoeglijke naamwoorden in jouw kernvraag, zoals bijvoorbeeld:
Bedenk een verassend campagneconcept voor…
Bedenk een stom campagneconcept voor…
Bedenk een energiek campagneconcept voor..
Bedenk een emotierijk campagneconcept voor..
Op basis van deze verschillende resultaten kun je doorvragen en bijschaven en vooral doorgaan op het idee. “ChatGPT, leg me uit hoe dit idee zich vertaalt cross channel”.
Het kan ook helpen om kaders mee te geven zoals bijvoorbeeld een setting waarin het idee zich moet afspelen zoals: outdoors, zomers, herfstsfeer, familiesfeer, ‘s avonds, bij het zwembad, etc.
Oefening 6: Five Thinking Hats:
Als je al wat verder bent met je concept kun je deze goed testen door middel van deze oefening. Je geeft ChatGPT 6 verschillende rollen, in elk van deze rollen moet ChatGPT feedback geven op het concept dat je hebt. De rollen zijn als volgt:
- The Logistic – in deze rol moet ChatGPT omschrijven of het idee haalbaar is (in combinatie met de kantekeningen die jij hebt opgesteld), kloppen alle feiten en hoe ziet de executie eruit?
- The Optimist – in deze rol moet ChatGPT alle voordelen en waarden van het idee uitlichten en toelichten waarom.
- The Devil’s advocate – in deze rol moet ChatGPT alle gevaren en nadelen van het idee uitlichten en toelichten waarom.
- Emotional – in deze rol moet ChatGPT nadenken over hoe mensen dit idee zullen ontvangen.
- The Creative – in deze rol moet ChatGPT mogelijkheden bedenken op basis van het concept dat staat.
Oefening 7: mix & match (forced connections)
Als laatste kan je altijd aan ChatGPT vragen van verschillende elementen 1 concept te bedenken. Bijvoorbeeld door te vragen hoe een commercial van McDonalds eruit zou zien als het op de Savanne in Afrika zou afspelen. Stel hierin absurde situaties en combinaties voor, wie weet komt er een interessant haakje uit.
Ook kun je jezelf testen door ChatGPT overeenkomsten te benoemen tussen 2 of meerdere van jouw ogenschijnlijk contrasterende concepten, zo herken je je eigen gedachtenpatronen.
Conclusie:
Ondanks het feit dat ChatGPT geen humor heeft en menselijke opvattingen, moet ik dagelijks lachen om de gekke en random dingen die hij mij verteld.
ChatGPT zal nooit jouw award-winning concept volledig bedenken, maar wellicht jij wel met behulp van ChatGPT. Zijn bizarre en chaotische antwoorden zorgen er voor dat jij met een glimlach aan het werk gaat, je ontspannen wordt en de ideeën vanzelf zullen komen. Het zal een aanzet maken tot outside the box thinking, dat is een gegeven. Bovendien is het een fijne en laagdrempelige springplank om over je creative block te komen.
Als laatste voel ik me genoodzaakt om te vermelden dat wanneer je gebruikmaakt van chatGPT als brainstorm partner in combinatie met data en feiten, zorg er dan altijd voor dat je dit fact-checkt en gecrediteerde bronnen hiervoor hebt om je claims te bewijzen. Als marketeer en creatives zijn we allemaal verantwoordelijk voor de content die we naar buiten brengen, zelfs als het zo laagdrempelig gemaakt wordt met AI. We moeten zorgen dat we geen foutieve informatie verspreiden.
Hulp nodig bij brainstormen? Neem dan contact met ons op.
