WeConnect

Robert Cialdini is menig marketeer niet onbekend. Wij hebben zijn 7 principes toegepast op onze Evidence Based werkwijze en dit getest bij verschillende fashion klanten. Hieronder licht ik vijf van de zeven principes verder uit. 

1. Wederkerigheid

Het zit in onze aard dat we graag iets voor iemand terug doen, die eerder iets voor ons heeft gedaan. Ofwel: Voor wat, hoort wat. Online wordt hier vaak gebruik van gemaakt door gratis spullen of kortingen weg te geven. ‘Bestel nu en ontvang een gratis canvas tas’ is een van de vele voorbeelden. Door alvast een gratis product in het vooruitzicht te stellen, zal de consument sneller geneigd zijn om tot aankoop over te gaan. 

Test case –  Cotton Club

Doel: Nieuwsbrief opt-ins verzamelen 

Hypothese: Door een incentive toe te voegen aan de nieuwsbrief pop-up op de website, behalen we waardevolle nieuwsbriefinschrijvingen op de lange termijn. 

Uitwerking: Normaliter staat er een pop-up op de website live, waarbij geen verdere incentive zit. Vanuit Cotton Club is voor deze test gekozen om een cadeaubon t.w.v. € 250 te verloten in de inschrijvingen. De pop-up is hieronder te zien.

Resultaat: Door het inzetten van een incentive behalen we meer nieuwsbriefinschrijvingen, maar voor ons was het vooral belangrijk om deze groep op langere termijn te onderzoeken. Zijn dit ook kwalitatieve leads en leveren zij op lange termijn ook geld op? Wat bleek? Ja, hoor! In vergelijking met de gewone pop-up zitten er 37% meer herhaalaankopen tussen deze leads, hebben ze een hogere gemiddeld aankoopbedrag van 19,7% én stijgt ook hun totale bonbedrag met 22,9% (in vergelijking met de groep zonder incentive). 



2. Sympathie

Mensen gaan graag in zee met mensen die ze sympathiek vinden. Dit kan door middel van veel verschillende factoren: 

  • Fysieke aantrekkelijkheid: we koppelen positieve eigenschappen aan knappe mensen. 
  • Gelijksoortigheid: we werken graag samen met mensen die op ons lijken.
  • Complimenten: we ontvangen graag complimenten en vinden iemand daardoor sympathiek. 
  • Associatie: bekende mensen zorgen voor positieve associaties in campagnes.

Hiervoor kun je online denken aan samenwerkingen met influencers of BN’ers. Maar ook de inzet van user generated content zorgt voor sympathie

Test case – Costes 

Doel: De CTR verhogen van de traffic campagnes binnen social advertising. 

Hypothese: Door gebruik te maken van een modelbeeld in onze advertenties, zal de CTR stijgen in vergelijking met een productbeeld. Dit omdat er bij een modelbeeld gebruik wordt gemaakt van fysieke aantrekkelijkheid en het product zo positieve associaties opwekt. 

Uitwerking: Er zijn twee verschillende, dynamische advertenties, ingezet. Hierbij wordt gebruik gemaakt van een Dynamic Product Ad (DPA) feed, waardoor alle producten uit de catalogus zichtbaar zijn. De ene catalogus bestaat dus enkel uit productbeelden en de ander uit modelbeelden. Hieronder zijn beide versies te zien. 

Resultaat: Het modelbeeld zorgt voor een significant betere CTR met een stijging van 18,7%. We gaan er hier vanuit dat de fysieke aantrekkelijkheid heeft gezorgd voor een beter resultaat, maar mogelijk heeft het tonen van de pasvorm hier ook invloed op.

3. Autoriteit

Autoriteit zorgt voor betrouwbaarheid. Dit kan door middel van de inzet van experts in het vakgebied, maar ook door kleding en attributen. Als een merk autoriteit uitstraalt, zal dit de consument dus eerder overhalen om over te gaan tot aankoop. Dit kan bijvoorbeeld door de inzet van stylisten (als experts), het benoemen van awards of door jezelf als expert neer te zetten. Dit laatste hebben wij voor The Sting getest middels social advertising. 

Test case – The Sting 

Doel: De CTR verhogen van onze traffic campagnes binnen social advertising. 

Hypothese: Door autoriteit toe te voegen aan de copy, zal de CTR van de campagnes stijgen in vergelijking met een copy zonder autoriteit claim. 

Uitwerking: The Sting is een merk wat al jaren bestaat, dit zorgt voor autoriteit, maar werd nog nergens gecommuniceerd. Binnen Meta hebben we dan ook een test uitgezet, waarbij we in copy een onderscheid maken tussen de normale copy én een copy, waarin autoriteit naar voren komt; “The Sting al meer dan 40 jaar een fashion begrip”. 

Resultaat: een significant hogere CTR, bij gebruik van de autoriteit, met een verschil van 8,1%. Deze test hebben we zowel voor mannen als voor vrouwen uitgevoerd. Hierbij waren de resultaten enkel significant voor mannen. Voor vrouwen zou deze boodschap dan ook nogmaals getest moeten worden.

4. Sociale bewijskracht 

Mensen worden vaak omschreven als kuddedieren. Een belangrijk middel om tot een besluit te komen, is dan ook door te kijken wat anderen mensen in diezelfde situatie doen. Door op populariteit te wijzen, stijgt de populariteit. Dit is vooral belangrijk in situaties waarin onzekerheid optreedt. Online wordt dit heel vaak ingezet. Denk aan: reviews, rails met best-sellers, inzet van user generated content, product wat x aantal keer verkocht is. 

Test case – DIDI

Doel: Meer klikken realiseren naar de product detailpagina en daarnaast ook het conversiepercentage verhogen. 

Hypothese: Door nieuwe consumenten te wijzen op de populariteit van producten, zal de CTR en de conversieratio stijgen. 

Uitwerking: Voor DIDI hebben we sociale bewijskracht getest op de homepage. Hierbij willen we bewijs laten zien aan nieuwe consumenten dat de outfits vaak worden bekeken en gekocht. We hebben dan ook een rail toegevoegd met populaire items. 

Resultaat: De CTR is gestegen met 13,4%! Een mooi resultaat. Echter zagen we dat het voor de conversie nog weinig deed. Waarschijnlijk doordat deze rail te zien is op de homepage en vooral nog wordt getoond aan de oriënterende bezoeker.

5. Schaarste

Mensen hechten meer waarde aan kansen waarvan er minder beschikbaar zijn. Met name door de fear of missing out. Daarnaast geeft een beperkte beschikbaarheid aan dat een artikel van goede kwaliteit is. 

Test case – Costes

Doel: De conversieratio verhogen. 

Hypothese: Door zowel schaarste als social proof toe te voegen op de productdetailpagina zal de conversieratio stijgen. 

Uitwerking: Voor Costes hebben wij dus getest met de twee principes: social proof én schaarste. Deze zijn meteen naast elkaar geplaatst, maar kunnen natuurlijk op verschillende plaatsen worden uitgetest. 

Resultaat: Door zowel ‘Hurry’ als ‘Onlangs 11 keer gekocht’ toe te voegen, zien we een uplift in conversieratio van 74,5%. Dit werkt vooral goed wanneer mensen al erg dicht op de aankoop zitten en net nog dat laatste zetje nodig hebben.

Door de principes van Cialdini naast onze werkwijze te leggen, kwamen we op nieuwe ideeën voor testen. Wij zien binnen onze eigen merken dat de uitkomsten van bovenstaande testen niet altijd hetzelfde zijn. Ieder merk heeft weer te maken met een andere doelgroep en dus ook andere resultaten. Ga er daarom niet klakkeloos vanuit dat dit ook voor jouw merk het beste werkt, maar laat je er vooral door inspireren om zelf A/B-testen op te zetten. Heb je hier hulp bij nodig? Neem dan contact met ons op, dan helpen we je graag verder. 

Bron: Cialdini, R. (2021). Invloed. HarperCollins

Recommended Reads