Retail media is sterk aan het groeien; er is een toename van bedrijven die online advertentieruimte aanbieden en een groei in advertentiebudget op retail media. Daarnaast, doordat retail media over first-party data (verzamelde data, afkomstig uit eigen bronnen) beschikt, kan het diepgaande klantinzichten gebruiken om effectieve marketingcampagnes te creëren die de betrokkenheid en ROI verhogen.
Maar wat wordt er nu precies bedoeld met retail media? Voor ons is retail media een medium om een consument in of om een winkel te kunnen bereiken. Het is een manier om consumentengedrag te beïnvloeden op een andere plek dan we gewend zijn.
Groei retail media
Retail media heeft een enorme groei doorgemaakt. In de Digital Ad Spend Study 2023 van VIA en Deloitte (april, 2024) is retail media 25%-35% gegroeid ten opzichte van het voorgaande jaar. Adverteren binnen een retail omgeving bestaat desalniettemin al een tijdje. Amazon en Bol zijn de pioniers, maar nu ook supermarkten hun platformen stevig aan het ontwikkelen zijn, is adverteren binnen retail media in een nieuwe fase beland.
Het medium wordt volwassener en de advertentiebudgetten nemen toe. Deze budgetten zijn veelal geen verschuiving van mediabudgetten vanuit marketing, maar afkomstig uit trade. Dit betekent dat silo’s doorbroken moeten worden; sales en marketing moeten meer met elkaar gaan samenwerken en gezamenlijk moeten er budgetten en kanalen worden bepaald.
Retail media categorieën
In feite zijn retail media alle ‘eigen’ kanalen van retailers en e-commerce partijen die advertentieruimte aanbieden. Hierin zijn vier categorieën te onderscheiden: digitale marketplaces (Amazon, Bol), supermarkten (o.a. AHMS, Jumbo, PLUS), specialisten (o.a. Kruidvat, Praxis, Hema) en traditionele retailers (Coolblue, De Bijenkorf). Dit ook in volgorde van professionalisering bij de bedrijven. Waar retail media voor Amazon en Bol geldt als hun core business, zijn de specialisten en traditionele retailers nu bezig met test & learn, professionaliseren en wordt het voorbeeld van de supermarkten gevolgd.
Digitalisering van communicatie wordt steeds groter. Denk bijvoorbeeld aan de digitale schermen in supermarkten en sportscholen. Hiermee worden traditionele media, in dit geval DOOH exploitanten, flink uitgedaagd. Dit is in lijn met het veranderende koopgedrag van de consument, die steeds vaker online koopt (bron: Emerce, juni 2023).
Endemic en non-endemic
Als adverteerder zijn er binnen retail media twee hoofdcategorieën: endemic en non-endemic.
Als endemic adverteerder verkoop je een product op het platform of winkel en wil je daar adverteren. De focus ligt dan vaak op conversie. Bijvoorbeeld Remia adverteert bij Albert Heijn, omdat daar haar sauzen worden verkocht. Als non-endemic adverteerder verkoop je een product of dienst die niet rechtstreeks verband houdt met het platform of de winkel waarop je wilt adverteren. Denk bijvoorbeeld aan het adverteren van Volkswagen in de bonusfolder van Albert Heijn. Hiermee ben je als non-endemic adverteerder disruptief en daarmee val je op. Het is altijd belangrijk om als non-endemic adverteerder goed na te denken over het creatieve haakje.
Relevant voor de gehele journey
Vroeger werd retail media vooral ingezet voor sales en promotie doelstellingen, maar inmiddels zijn er ook veel mogelijkheden voor merkdoelstellingen. Uit het MeMo2 onderzoek naar retail media (nov, 2023) blijkt dat retail media bij een goede uitwerking een duidelijk positieve invloed heeft op zowel merk- als verkoopdoelstellingen. Retail media kan dus in verschillende fases van de customer journey worden ingezet. Met slim gebruik van algoritmen en klantgegevens (first-party data) kunnen effectieve campagnes opgezet worden. Je bent zichtbaar op het juiste moment en kunt het keuzemoment van consumenten beïnvloeden.
Retail media is de oplossing voor het afnemende bereik van traditionele media en een nieuwe manier om weer in contact te komen met je consument (bron: MeMo2 onderzoek, nov 2023). Maar je moet vooral blijven kijken naar hoe diverse inzet van media met elkaar ‘samenwerken’ en versterken. In de wereld van aanbieders zijn wij de expert om retail media te integreren in de totale mediamix. We verzorgen het creatief haakje en creatie, en ondersteunen bij het bepalen van de juiste prijs voor de advertentieruimte met onze partners, interpretatie van data, reporting en advies.
Wil je meer weten of kunnen we je ergens bij helpen? Neem dan contact met ons op.
