De klassieke marketingfunnel is een alom bekend model dat al jaren wordt gebruikt om de klantreis te beschrijven. Een prima model om marketing snel uit te leggen en discussies te versimpelen. Echter, in het huidige digitale tijdperk blijkt dit model te simplistisch en ontoereikend. In plaats daarvan biedt het “Messy Middle” model, zoals beschreven door Google in “Decoding Decisions” en “Marketing in the Messy Middle“, een nauwkeuriger weergave van het complexe aankoopproces van de moderne consument. In dit artikel verkennen we waarom het klassieke funnelmodel tekortschiet en hoe het Messy Middle model een beter alternatief biedt voor online aankopen.
De beperkingen van de klassieke funnel
De marketingfunnel verdeelt de klantreis in een lineair proces van bewustwording naar aankoop. Hoewel dit model eenvoudig en overzichtelijk is, negeert het de realiteit van de hedendaagse consumentengedrag, dat veel meer non-lineair en dynamisch is. In de praktijk vertonen consumenten vaak grillige, terugkerende gedragspatronen waarbij ze meerdere keren terugkeren naar eerdere stadia voordat ze een aankoopbeslissing nemen.
Het Messy Middle model
Het Messy Middle model beschrijft de klantreis als een dynamische en chaotische fase tussen de trigger (het initiële bewustzijn van een behoefte) en de uiteindelijke aankoopbeslissing. Deze fase wordt gekenmerkt door intensieve informatievergaring (exploratie) en overweging van alternatieven (evaluatie). Het model erkent dat consumenten continu heen en weer bewegen tussen deze twee activiteiten, vaak beïnvloed door diverse marketingprikkels.
Fases van het Messy Middle model
1. Exposure
De eerste stap in het Messy Middle model is de blootstelling van de consument aan een merk of product. Dit gebeurt vaak via advertenties, sociale media, of mond-tot-mondreclame. Het doel van deze fase is om de consument bewust te maken van het bestaan van het merk en product. Hier speelt het ‘mere exposure effect‘ een cruciale rol: hoe vaker een consument wordt blootgesteld aan een merk, hoe positiever de perceptie ervan.
2. Trigger
De trigger is het moment waarop de consument een behoefte of probleem identificeert dat moet worden opgelost. Dit kan worden geactiveerd door een specifieke gebeurtenis, zoals een aanbeveling van een vriend, een advertentie, of een persoonlijke ervaring. Dit is het punt waarop de consument besluit om actie te ondernemen en op zoek gaat naar oplossingen.
3. Exploratie
Tijdens de exploratiefase zoekt de consument actief naar informatie over mogelijke oplossingen. Dit omvat het lezen van reviews, het vergelijken van producten en het raadplegen van sociale media. Het is een fase waarin de consument zoveel mogelijk informatie probeert te verzamelen om een weloverwogen beslissing te kunnen nemen.
4. Evaluatie
In de evaluatiefase begint de consument de verzamelde informatie te filteren en alternatieven te overwegen. Hier worden voor- en nadelen van verschillende opties afgewogen. Marketingstrategieën die inspelen op overtuigingsprincipes zoals autoriteit, sociale bewijskracht en schaarste kunnen in deze fase bijzonder effectief zijn.
5. Verkoop
Uiteindelijk leidt de evaluatiefase tot een aankoopbeslissing. Echter, de reis eindigt hier niet; post-purchase activiteiten zoals follow-up communicatie, klanttevredenheidsonderzoeken, en loyaliteitsprogramma’s zijn essentieel om de klantrelatie te versterken en herhaalaankopen te stimuleren.
Bewuste en onbewuste processen in de klantreis
De klantreis omvat zowel bewuste als onbewuste processen. Exploratie en evaluatie zijn grotendeels bewuste activiteiten waarbij de consument actief informatie zoekt en afwegingen maakt. Daarentegen spelen onbewuste biases zoals het mere exposure effect en de frequency illusion (wanneer iets tot je doordringt zie je het opeens overal) een grote rol in de perceptie en voorkeuren van consumenten zonder dat ze zich daar altijd bewust van zijn.
De rol van marketing in het Messy Middle
Marketing speelt een cruciale rol in het begeleiden van consumenten door het Messy Middle. Het doel is om op strategische momenten in de klantreis waardevolle en overtuigende content te bieden die inspeelt op de behoeften en motivaties van de consument. Dit kan bijvoorbeeld wanneer een klant op social kanalen of YouTube zoekt naar reviews. Het is dan ook belangrijk dat je op elk platform waar je aanwezig bent content plaatst die voorziet in dit zoekgedrag. Ook kan je daar adverteren waar de klant online zoekt of content leest.
Conclusie
Het Messy Middle model biedt een realistischer en completer beeld van de klantreis in het digitale tijdperk dan de klassieke marketingfunnel. Door rekening te houden met de dynamische en vaak chaotische aard van het aankoopproces, kunnen marketeers beter inspelen op de behoeften en gedragingen van consumenten. Door strategisch gebruik te maken van marketingprikkels en overtuigingsprincipes kunnen bedrijven de klantreis optimaliseren en de kans op conversies vergroten.
Deze blog is deels geschreven door middel van een GPT. Wil jij ook weten hoe AI bloggen makkelijker kan maken? Laat het ons weten.
