Slim Optimaliseren: Waar je op moet letten om valkuilen te vermijden

Foto van Sjoerd Draaisma
Sjoerd Draaisma

Het optimaliseren van je marketingcampagnes kan een positieve impact hebben op je bedrijfsresultaten, maar zoals bij elke strategische activiteit, zijn er ook valkuilen. Veel bedrijven richten zich zo sterk op bepaalde marketingindicatoren dat ze onbedoeld hun bredere strategie verwaarlozen, met als gevolg dat optimalisatie meer schade dan goed doet. Hier bespreken we enkele veelvoorkomende valkuilen bij marketingoptimalisatie, onderbouwd met relevante marketingtheorieën en praktische voorbeelden.

Te veel focus op de onderste laag van de funnel

Een van de meest gemaakte fouten bij marketingoptimalisatie is het leggen van een te grote focus op de onderste lagen van de marketingfunnel, zoals conversies en sales, zonder rekening te houden met de bijdrage van andere kanalen en eerdere fasen in de customer journey. Als je te veel budget besteedt aan de conversiefase, verwaarloos je mogelijk de eerder opgebouwde merkvoorkeur en -bekendheid, wat juist leidt tot een afname van toekomstige conversies.

Dit wordt nog versterkt door het feit dat het traditionele marketingfunnelmodel steeds meer wordt vervangen door de customer life cycle. Dit model ziet marketing als een doorlopende cyclus waarin loyaliteit en klantbehoud even belangrijk zijn als nieuwe klantacquisitie​. Als je optimalisatie alleen richt op conversie, loop je het risico deze cyclus te verstoren en langdurige klantrelaties te verwaarlozen.

Focussen op verkeerde metrics

Een andere veelvoorkomende fout is het te veel vertrouwen op metrics zoals Click-Through Rate (CTR) en conversieratio zonder rekening te houden met de bijbehorende kosten, zoals Cost per Click (CPC). Hoewel een hoge CTR kan wijzen op effectieve advertenties, kunnen de bijbehorende kosten snel oplopen, waardoor het rendement op je marketinguitgaven afneemt. Dit is een vorm van wat vaak de “Metric Myopia” wordt genoemd: het blindelings volgen van gemakkelijk meetbare resultaten zonder de bredere context in overweging te nemen.

In deze context is het belangrijk om naar de Customer Lifetime Value (CLV) te kijken, in plaats van alleen op korte termijn conversies te focussen. Het CLV-concept stelt dat de waarde van een klant over de gehele levensduur van de relatie moet worden gemaximaliseerd, niet alleen tijdens de eerste aankoop. Het streven naar hogere conversieratio’s kan dus ten koste gaan van het bouwen aan langdurige klantrelaties. Een goed Customer Data Platform (CDP) is daarbij cruciaal.

Kopiëren van concurrentiestrategieën

Het direct overnemen van succesvolle marketingstrategieën van concurrenten lijkt misschien verleidelijk, vooral wanneer deze worden gepresenteerd in aantrekkelijke case studies of blogs. Echter, wat werkt voor het ene bedrijf, werkt niet noodzakelijkerwijs voor een ander. Het niet goed afstemmen van je marketingstrategie op je eigen doelgroep kan ertoe leiden dat campagnes minder effectief zijn dan verwacht.

Een strategie die goed aansluit bij het optimaliseren van klantgerichtheid is het gebruik van customer journey mapping. Door je eigen klantreis te visualiseren en te begrijpen hoe jouw klanten zich door elke fase bewegen, kun je campagnes aanpassen op basis van jouw specifieke doelgroep, in plaats van blindelings te vertrouwen op wat anderen doen.

Veranderingen in trends en externe factoren

Trends en externe factoren zoals seizoensgebondenheid, wetgeving, en economische omstandigheden veranderen voortdurend en kunnen grote invloed hebben op je marketingresultaten. Testresultaten uit het verleden blijven niet altijd relevant wanneer de context waarin ze zijn uitgevoerd verandert. Dit effect wordt versterkt door het mere-exposure effect, een psychologisch fenomeen waarbij herhaalde blootstelling aan een merk aanvankelijk een positief effect heeft, maar na verloop van tijd kan afnemen. Een campagne die in eerste instantie succesvol was, kan op de lange termijn aan kracht verliezen, vooral als marktomstandigheden veranderen.

Het is daarom essentieel om regelmatig je marketingcampagnes te herzien en testen opnieuw uit te voeren wanneer de externe context verschuift.

Het novelty-effect en kortetermijndenken

Het novelty effect verwijst naar de tijdelijke boost in prestaties die optreedt wanneer er iets nieuws wordt geïntroduceerd. Dit kan bijvoorbeeld gebeuren wanneer je een nieuwe functie toevoegt aan je website of een nieuwe advertentiecampagne lanceert. Hoewel dit in eerste instantie voor een stijging in resultaten kan zorgen, is het vaak niet duurzaam. Dit komt omdat het nieuwigheidseffect na verloop van tijd afneemt en de lange termijn resultaten vaak tegenvallen.

Het is daarom belangrijk om niet alleen te focussen op kortetermijnsuccessen, maar ook te denken aan de lange termijn. Optimalisatie moet niet worden gezien als een eenmalige actie, maar als een voortdurend proces dat wordt ondersteund door regelmatige herzieningen en aanpassingen op basis van nieuwe inzichten en veranderende omstandigheden.

Conclusie

Het optimaliseren van marketingcampagnes is geen exacte wetenschap, maar eerder een proces dat voortdurend moet worden afgestemd op veranderende omstandigheden, klantbehoeften en externe factoren. Door te veel te focussen op de verkeerde metrics, of door klakkeloos strategieën van anderen te kopiëren, kunnen bedrijven zichzelf in de weg zitten. Het is cruciaal om een holistische benadering te hanteren, waarbij je zowel de klantreis als de bredere marketingcontext in ogenschouw neemt. Alleen dan kan optimalisatie echt effectief zijn.