Iedereen weet het, Google is “the place to be” als je ‘gevonden’ wil worden. Wanneer iemand een relevante zoekopdracht uitvoert, is dit het moment dat jouw bedrijf gevonden moet worden, niet meer dan logisch natuurlijk! Echter, is het niet zo simpel als de redenatie doet denken. Om binnen Google Ads goed te presteren op relevante zoekwoorden is het van zeer groot belang een hoge kwaliteitsscore te hebben zodat de positie in de veilingen zo optimaal mogelijk is.
In dit artikel neem ik je mee binnen de veilingen van Google Ads, wat de kwaliteitsscores inhouden en wat de effecten hiervan zijn (gericht op het zoeknetwerk van Google).
De veilingen van Google Ads (zoeknetwerk)
Voordat we dieper ingaan op de kwaliteitsscores, eerst even een stapje terug om het nut ervan in te zien. Google Ads werkt op basis van veilingen. Deze veilingen zijn gebaseerd op een zogenaamde ‘Ad Rank’. De Ad Rank is gebaseerd op drie hoofdaspecten:
- Biedingen
- Kwaliteitsscores
- Ad format
40 tot 50 procent van je Ad Rank wordt bepaalt door de kwaliteitsscore dat aan de zoekwoorden wordt toegekend, 50% wordt toegekend aan biedingen en de overige 10% aan Ad format. Met andere woorden, de kwaliteitsscores zijn zeer bepalend voor de positie in de veilingen van Google Ads.
Voorbeeld van een veiling binnen Google Ads
In dit voorbeeld zien we terug hoe adverteerder ‘C’ de toppositie bereikt, ondanks een lagere max CPC dan adverteerder ‘B’ en ‘D’. Dit komt met name door de maximale kwaliteitsscore in combinatie met een goede score binnen het Ad Format. Hierdoor hoeft adverteerder C niet te voldoen aan het maximale CPC bod en komt ook binnen op de hoogste positie in de veilingen, kortom een hoge Ad Rank is bepalend voor de veilingen binnen Google Ads!
De ‘wat en hoe’ omtrent de kwaliteitsscores
Nu we hebben ingezien hoe belangrijk de kwaliteitsscore daadwerkelijk is voor de kosten en de posities, nemen we een dieper kijkje binnen de ‘kwaliteitsscore’, waaruit bestaat deze en hoe kan je ervoor zorgen dat deze zo optimaal mogelijk is en pak je de betere posities in de veilingen.
De drie pilaren van de kwaliteitsscore
De kwaliteitsscore wordt beoordeeld door de drie pilaren: Advertentie relevantie, Verwachte klikfrequentie en de ervaring op de bestemmingspagina. Deze drie elementen samen vormen de maximaal te behalen score van 10 (0 tot en met 10).
1. Advertentie Relevantie
Hoe relevanter de advertenties zijn, hoe beter. Dit is een vrij logische statement, maar veelal wordt er niet voldoende gesegmenteerd op “wat daadwerkelijk relevant is”. Door campagnes te segmenteren op basis van zoekintentie, zorg je voor een optimale relevantie van vertoningen in combinatie met de zoekopdracht, resulterend in een hoge score op basis van advertentierelevantie.
2. Verwachte klikfrequentie
Hoe groot is de kans dat er op je advertentie geklikt wordt? Is jouw advertentie relevant, onderscheidend en maak je gebruik van alle mogelijkheden die van toepassing zijn (extensies)? Door het onderscheidende vermogen, duidelijke CTA’s (Call-To-Actions), verdieping middels extensies en optimaal gebruik te maken van de advertentieruimte, zorg je voor een verhoogde kans op een klik en dus een hogere score voor de verwachte klikfrequentie (account prestaties worden in basis meegenomen).
3. Ervaring op de bestemmingspagina
Vindt de bezoeker van je website waar die voor gekomen is? Werkt de website goed op alle devices? Hoeft de bezoeker niet te lang te wachten voordat alle content geladen is? Dit zijn typische vragen die je jezelf moet afvragen voor het optimaliseren van de bestemmingspagina’s. Naast dat het direct resulteert in hogere conversie ratio’s, zie je dit ook terug in de score die Google Ads toekent op basis van de ervaring op de bestemmingspagina. Kortom: Relevantie en gebruiksvriendelijkheid.
Het winnen van de veilingen binnen het zoeknetwerk
Goed bezig! Je hebt nu een optimale kwaliteitsscore voor de woordgroep “kwaliteitsscore optimaliseren” en neemt een sterke positie in de veilingen in. Echter, zie je dat het vertoningsaandeel op dit zoekwoord slechts 20% is, waarvan 40% verloren vertoningspercentage afkomstig is door de ‘positie’ en de rest door budget. Wat is er nu aan de hand?
In de meeste gevallen betekent dit simpelweg dat je biedingen niet hoog genoeg zijn om mee te komen in de veilingen. Ook al heb je een maximale score, is je bod niet voldoende om mee te doen aan de veilingen. Dit komt dan voornamelijk door de concurrenten, deze hebben een vergelijkbare score en bieden meer dan jouw max cpc. Door het bod op het zoekwoord “kwaliteitsscore optimaliseren” stapsgewijs te verhogen (of direct op basis van ROAS / CPA), kan je testen wat het juiste bod is voor deelname aan de veilingen. Door deze tactiek toe te passen bouw je geleidelijk het vertoningsaandeel op zonder veel risico’s te nemen.
Als het budget enkel het probleem is, kan je nagaan of het budget verhoogt of verschoven kan worden. Het is net een spelletje poker! Een goede hand, tactisch spelen en genoeg geld om mee te komen. Met welk potje ga je mee en zet je maximaal in?