Merken groeien met ESOV

In de Nederlandse FMCG-markt is het voor middelgrote merken een uitdaging om te concurreren met gevestigde namen. Grote merken zoals Coca-Cola hebben niet alleen de middelen om brede media-aandacht te genereren, maar profiteren ook van sterke distributie en merkherkenning. Hoe kunnen andere merken dan toch marktaandeel winnen? Het antwoord ligt in een slimme aanpak van Share of Voice (SOV) en de kracht van emotionele campagnes. Wat is Share of Voice en waarom is ESOV belangrijk? Share of Voice (SOV) verwijst naar het aandeel van een merk in de totale advertentie-uitgaven binnen een categorie. Excess Share of Voice (ESOV) betekent dat een merk meer investeert in reclame dan zijn huidige marktaandeel rechtvaardigt. Dit is essentieel voor groei, omdat het zorgt voor meer merkherkenning en uiteindelijk een groter marktaandeel. Uit onderzoek van Peter Field  blijkt dat: 🔹 Multinational merken gemiddeld 1,4% marktaandeel winnen per 10% ESOV-toename. 🔹 Lokale merken winnen slechts 0,4% marktaandeel per 10% ESOV-toename. Merken moeten dus 3,5x efficiënter omgaan met hun mediabudget om vergelijkbare groei te realiseren. Social in het hart van het merk is eigenlijk de enige methode, binnen het budget, waar mogelijkheden liggen.

De uitdaging voor FMCG-merken

Middelgrote merken in Nederland investeren vaak minder in massamedia dan hun grotere concurrenten. Hierdoor bereiken ze minder consumenten en hebben ze een kleinere mentale beschikbaarheid – een cruciale factor in FMCG, waar consumenten vaak op automatische piloot kiezen voor bekende merken. Een ander probleem is dat op elk willekeurig moment 95% van de kopers niet actief op zoek is naar een product in een bepaalde categorie. Dat betekent dat de meeste consumenten simpelweg niet geïnteresseerd zijn in rationele productboodschappen of prijsvoordelen. Dit doe je aan de hand van emotionele campagnes! Kleine merken moeten zich onderscheiden met creatieve en emotionele campagnes. Om de effectiviteit van ESOV te maximaliseren, moeten kleine merken zich onderscheiden met creatieve en emotionele campagnes. Waarom? 1. Emotionele advertenties trekken meer aandacht Zonder aandacht heeft een hoge Share of Voice geen zin. Campagnes die inspelen op emoties zoals humor, nostalgie of empathie met echtheid zorgen ervoor dat mensen wél kijken, luisteren en onthouden. 2. Emotie activeert het brein beter Volgens psycholoog Daniel Kahneman verwerken consumenten informatie via twee systemen: System 1 (emotioneel, intuïtief, snel): Dit systeem is dominant en verwerkt informatie moeiteloos, slaat herinneringen op zonder bewuste inspanning en beïnvloedt de meeste aankoopbeslissingen. System 2 (rationeel, langzaam, bewust): Dit systeem wordt aangesproken door productinformatie en logische argumenten, maar bereikt slechts een klein deel (5%) van de consumenten die al overwegen een aankoop te doen. Door System 1 te activeren met emoties worden campagnes toegankelijker, memorabeler en effectiever op de lange termijn. 3. Langdurige merkherinnering leidt tot toekomstige aankoop In FMCG draait het niet alleen om directe verkoop, maar ook om mentale beschikbaarheid wanneer consumenten wél in de markt zijn. Emotionele branding zorgt ervoor dat jouw merk top of mind blijft, zelfs als de aankoop pas maanden later plaatsvindt.

Wat betekent dit voor FMCG-merken?

✅ Investeer in Share of Voice, maar doe het slim – Focus niet alleen op volume, maar ook op de kwaliteit van je campagnes. ✅ Gebruik emotie als wapen – Humor, nostalgie of storytelling zorgen voor betere herinneringen en meer impact. ✅ Denk aan de lange termijn – Merken groeien niet alleen door sales activatie, maar door structurele merkopbouw. ✅ Test en optimaliseer – Gebruik Marketing Mix Modeling (MMM) om te analyseren welke combinatie van branding en activatie de beste resultaten oplevert.

Conclusie

Voor kleine en middelgrote FMCG-merken is het moeilijk om direct te concurreren met de advertentie-uitgaven van grote merken. Maar door slimmer om te gaan met ESOV en in te zetten op een social first strategie en emotionele campagnes, kunnen ze de impact van hun marketing maximaliseren. Merken die herkenbare en emotioneel sterke advertenties maken, winnen niet alleen op de korte termijn, maar bouwen ook aan langdurige groei.