Smart Shopping campagnes via Google Ads

De voor-en nadelen toegelicht

door Arthur Samson

Google Shopping is een wat ‘lastige materie’ om te begrijpen. Het gaat hier om een samenhang tussen techniek (product-feed) en tactische kennis van Google Ads (wanneer zet je een advertentie in om de kans tot conversie zo hoog mogelijk te krijgen). Doordat het algoritme en machine-learning van Google zeer complex zijn, is het in bepaalde situaties verstandig om niet ‘het wiel opnieuw uit te hoeven vinden’ en gebruik te maken van deze automatische instellingen die je helpen bij het genereren van omzet. Echter, geldt dit zeker niet voor elk account en is het van belang de voor- en nadelen duidelijk op een rijtje te hebben. Hier helpen we je graag bij! In dit artikel bieden we onze inzichten en adviezen rondom de voor- en nadelen van Smart Shopping campagnes en wanneer een geschikte situatie is om dit in te zetten.

Google Ads Smart Shopping Campagnes

De voordelen van Smart Shopping campagnes

Doordat het algoritme van Google Shopping gericht is op het identificeren van ‘koopsignalen’, kunnen Google Smart Shopping campagnes goed helpen bij het sturen op een zo hoog mogelijke conversiewaarde. Google haalt data uit eerder zoekgedrag en ‘converteerders’ vanuit Google Shopping, hierdoor kunnen ‘vergelijkbare profielen’ worden opgesteld waarbij de kans tot aankoop binnen de branche het grootste is. Onder andere demografische factoren, technische factoren (devices), momenten, concurrentie en natuurlijk zoektermen zorgen ervoor dat Google de juiste indicatoren verzamelt om zo een ‘klantprofiel’ op te bouwen. Een erg slimme manier van targeting die middels machine-learning patronen analyseert en voor targeting gebruikt binnen Smart Shopping campagnes.

Google’s Smart Shopping campagnes helpen je op basis van het algoritme en de door jou vooraf ingestelde doelen om de juiste producten op het juiste moment te tonen. Met name bij uitgebreide assortimenten en branches, zoals fashion, heeft het algoritme van Google veel data en kan deze goed inschatten of een ‘gebruiker’ een grote kans tot conversie zal bieden. Smart Shopping biedt een enorme efficiëntieslag bij het managen van de campagnes en dit is voor velen één van de meest winstgevende factoren.

Smart shopping neemt niet alleen de shopping campagnes uit handen, maar kan jouw producten ook weergeven in het Display netwerk, op YouTube of in Gmail. Hier zou je anders allemaal losse campagnes voor aanmaken.

De nadelen van Smart Shopping campagnes

Natuurlijk biedt Smart Shopping niet altijd een oplossing voor elke webshop. Het algoritme is gedreven op ‘veel’ data en ‘basale koopsignalen’. Webshops met een klein aanbod, zeer specifieke producten / varianten die afwijkend zijn van de veel voorkomende producten en die zich bevinden in branches waar relatief weinig ‘volume’ op zit, zullen lastiger van de grond komen met Smart Shopping campagnes. Voor grotere webshops die wel succesvol zijn middels Smart Shopping, wordt de voorraad niet altijd even goed aangeboden en zullen met name de hardlopers getoond worden en zullen daarom specifieke modellen / varianten minder aan bod komen (terwijl deze soms juist beter kunnen presteren bij specifieke zoektermen). In dit geval helpen Smart Shopping campagnes ook niet bij het verkopen van de ‘minder populaire’ producten.

Ook belangrijk, je hebt vrijwel geen grip op de campagnes en zal daarom vaak zien dat er irrelevante vertoningen plaatsvinden. Hierdoor worden er minder conversies behaald dan mogelijk is en zullen de cijfers in kwantiteit of in kwaliteit afnemen. Dit omdat Google de kans steeds kleiner gaat achten om te converteren. Ook uitsluitingen en het werken in advertentiegroepen is niet mogelijk binnen Smart Shopping campagnes (bijvoorbeeld branded verkeer filteren). Wil je veel inzichten opdoen in wat er gebeurt en waarom er iets wel of niet gebeurt, werk dan niet met Smart Shopping.

Voordelen op een rijtje

  • Automatisch de juiste bieding gebruiken om aan de doelstellingen te voldoen.
  • Prioriteit geven aan de juiste producten op basis van grootste kans tot verkoop
  • Targeting op basis van machine-learning en combinatie van indicatoren (zoekgedrag demografie en koopsignalen).
  • Efficiënt qua management: Weinig tijd voor optimalisatie nodig (kostenbesparend).
  • Helpt bij een uitgebreid assortiment de juiste producten te kiezen.
  • Automatisch meer budget uitgeven wanneer ‘het moment’ geschikt is, zonder controle te verliezen over het totaal uit te geven budget.
  • Neemt ook de remarketing uit handen.

Nadelen op een rijtje

  • Geen vrijheid omtrent het uitsluiten van irrelevante zoekwoorden – OF – het specifiek toepassen van filtermethodes van zoektermen.
  • Beperkt biedingen op producten waar relatief weinig data van beschikbaar is.
  • Geen inzichten in welke zoekopdrachten nu wel of niet tot conversies leiden (dus we kunnen niks leren van de prestaties).
  • Geen opties voor het specifiek targeten (of uitsluiten) van indicatoren zoals devices, demografische factoren, gecombineerde Display targeting et cetera.
  • Geen opties voor werken met campagne-prioriteitsniveaus waardoor sturen en filteren tussen campagnes niet mogelijk is.
  • Geen grip op uitgaven per dag en er vanuit moeten gaan dat dagbudgetten uiteindelijk rechtgetrokken worden.
  • Geen grip op remarketing, doelgroepen en demografische factoren.
  • Geen vrijheid in de keuze van het advertentienetwerk.

Wanneer gebruik je Smart Shopping campagnes (of niet)

Meten is weten … laten we dit voorop stellen! Het is altijd een aanrader om een A/B test te doen op verschillende campagnetypes. Het is daarbij wel van essentieel belang dit goed te testen. Een zelfgemaakte Google Shopping campagne die niet goed is ingesteld, werkt per definitie slechter dan een Smart Shopping campagne. Dus deze vergelijking kan je niet zomaar maken.

Wel Smart Shopping

  • Beheer je een zeer uitgebreide webshop die zich binnen een branche bevindt waarbij veel volumes worden gerealiseerd en bied je een ‘regulier / populair’ assortiment aan?
  • Weet je niet waar je moet beginnen en heb je strikte doelstellingen te behalen?
  • Maakt het je niet uit welk deel van de producten verkocht wordt, als het maar geld of ROAS oplevert?

Dan is het beginnen met Smart Shopping campagnes een goed idee.

Geen Smart Shopping

  • Beheer je een webshop met specifieke producten (of een uitgebreide webshop, maar wil je een specifiek product of productgroep adverteren)?
  • Biedt je zeer exclusieve producten aan in een brede branche?
  • Heb je veel kennis van Google Ads en tijd tot je beschikking?
  • Wil je een specifiek deel van je assortiment verkocht hebben?
  • Wil je veel leren van het zoekgedrag van de gebruikers?

Dan is het verstandig om te werken met reguliere Shopping campagnes.

Google Shopping, 3 essentiële elementen

Succes behalen middels Google Shopping valt of staat met drie essentiële elementen:

  1. Productfeed voorzien van alle benodigde kenmerken en aanpassingen om producten zo compleet en correct mogelijk te implementeren en vertonen.
  2. Goed ingestelde Shopping campagnes resulteren in het vertonen en bieden op de juiste manier op het juiste moment.
  3. Concurrerende USP’s communiceren die aantrekkelijk zijn om verkopen te stimuleren.

1. Productfeed
Een productfeed moet voldoen aan opgegeven vereisten om überhaupt te kunnen adverteren binnen Shopping. Er zijn een aantal onderdelen binnen de feed die belangrijk zijn, maar niet verplicht en een aantal die handig zijn voor optimalisatie, segmentatie en verschil in productweergave. Een veel voorkomend probleem rondom de verplichte velden van een feed zitten in GTIN (in Europa EAN codes) en het veld merk. Wanneer je een product hebt waar een EAN code van bestaat, maar je deze niet tot je beschikking hebt, worden producten afgekeurd. Als je een huismerk of zelfgemaakt product verkoopt, bestaat veelal de EAN code en MPN code niet. In dit geval moet er een optioneel veld worden toegevoegd om dit aan te duiden (identifier_exists = no).
Zie hier alle benodigde productspecificaties voor een productfeed.

2. Goede campagne instellingen
De keuze voor een Smart Shopping campagne of een normale Shopping campagne staat binnen dit element los van de successen. Het ‘goed instellen’ van een Shopping campagne vergt kennis en data om de juiste beslissingen te nemen. Een advies die we kunnen meegeven is dat het testen van instellingen altijd de moeite waard is. Kies je voor de normale Shopping campagnes, dan is het van belang om goed te segmenteren, uit te sluiten, biedingen de ruimte te geven om te scoren en data periodiek te controleren. Bij de automatische oplossing via Smart Shopping, is het van belang te kijken waar eventueel meer ruimte en minder ruimte gegeven moet worden om zo je doelstellingen te behalen.

3. Concurrerende USP’s
Het onderscheidende vermogen binnen Shopping wordt veelal bepaald door de prijs en de leveringsvoorwaarden. Wanneer we zien dat deze twee belangrijke punten gelijk zijn aan de concurrentie, wordt het onderscheidende vermogen een belangrijk speelveld. Deze drie punten worden hieronder uitgebreid toegelicht.

Succes met Smart Shopping bereiken?

Met name het punt rondom de concurrerende USP’s is een essentieel element dat kan leiden tot ‘conversiekillers’. Wil je meer succes met Google Shopping campagnes? Dan is dit belangrijk goed te onderzoeken.
Er zijn meerdere situaties waarbij juist Shopping een valkuil kan zijn wanneer bepaalde USP’s niet optimaal zijn in verhouding tot de concurrentie en daardoor in het proces van vergelijken leiden tot kosten, maar geen omzet. Alles is natuurlijk relatief en gezien de concurrentie in perspectief worden gebracht.

Prijs
Wanneer de prijs van een product ergens (gemakkelijk) lager te vinden is, leidt dit veelal tot minder conversies. De prijs moeten we in dit geval wel breder trekken dan de prijs per product, maar de prijs voor de gehele levering van het product. Dus inclusief de verzendkosten.

Levering & Voorraad
Wanneer de levering van een product lang kan duren of voorraad niet beschikbaar is, levert dit veelal een bezoeker op die uiteindelijk de bestelling niet plaatst (mits de concurrentie het product wel kan leveren). Wanneer veel producten niet leverbaar zijn, zorgt dit tevens voor een beeld van alles slecht op orde te hebben. Zorg en dan voor dat producten waar nadelige situatie rondom de levering speelt, worden uitgesloten van de feed of laag op de website worden gesorteerd.

Onderscheidend vermogen
Wanneer iemand tussen ‘merk A’ en ‘merk B’ kan kiezen, is het essentieel dat het onderscheidende vermogen duidelijk is. Dit geldt met name voor producten waarbij het merk (nog) niet centraal staat voor de doelgroep. Of wanneer hetzelfde product dezelfde prijs en levering heeft bij de concurrent, waarom zou iemand dan alsnog bij jou kopen?

Nog een belangrijk element:

Shopping campagnes door WeConnect

Wil jij de juiste strategie uitgedacht en uitgevoerd hebben voor jouw webshop? Of heb je vragen naar aanleiding van deze blog? Dan helpen we je graag verder! WeConnect helpt je vanaf de eerste stap tot en met de evaluatie!