Slimme zet na kerst: pluk de vruchten van Q5

Maxime Lammerts
Maxime Lammerts

Kerst is voorbij en daarmee ook de drukte op de online advertising-kanalen. Kwartaal 4 is voor velen het belangrijkste kwartaal van het jaar. Vooral voor e-commercebedrijven is dit dé piek van het jaar: Black Friday, Cyber Monday, kerst en sale-periodes. In dit kwartaal wordt er massaal geadverteerd om zichtbaar te zijn als merk en verkopen te stimuleren. Maar wist je dat er na Q4 nog een belangrijke periode aanbreekt? Dit is het zogenoemde Q5!

Wat? Het vijfde kwartaal?

Precies, een vijfde kwartaal! Dit kwartaal loopt van 26 december tot midden januari. Het is een belangrijke periode voor e-commercebedrijven, omdat de koopintentie nog steeds hoog is, maar minder merken grote campagnes uitvoeren. Hierdoor is er minder concurrentie op de online platformen en zijn advertentiekosten vaak lager dan in Q4.

Bij de keuze van een netwerk is het belangrijk om te zien wat je kosten zijn aan het netwerk zelf en wat de gemiddelde vergoedingen zijn aan de affiliates. Vraag deze altijd na. In de kosten van het netwerk en de aansluiting valt mogelijk nog iets te onderhandelen. In de vergoedingen naar publishers toe ook, maar zorg dat je wel aantrekkelijk blijft. De keuze om jouw product of dienst te adverteren is aan de publishers.

Het koopgedrag in Q5

Het koopgedrag in het laatste kwartaal is nog steeds hoog. Toch zijn er een aantal kenmerken die opvallen in dit kwartaal:

1. Ongewilde kerstcadeaus en aankopen

Een gegeven paard mag je natuurlijk nooit in de bek kijken, maar toch wordt een groot deel van alle kerstcadeaus na kerst teruggebracht of geruild. Het gaat hier meestal om schoenen of kleding die toch niet helemaal in de smaak vallen. Vaak wordt dit geld gebruikt om andere cadeaus mee aan te schaffen. Naar verwachting wordt maar liefst 30% van de online aankopen teruggestuurd na de feestdagen. Voor fashion kan dit zelfs verder oplopen tot 50%.

2. Shopping intention blijft hoog

Een ander fenomeen is dat de koopintentie niet direct afneemt. Deze blijft voor een langere periode aanhouden en neemt naar waarschijnlijkheid gelijkmatig af in januari. In Q5 blijven mensen nog deels in hun oude gedrag hangen. Volgens onderzoek blijft 92% na de feestdagen flink doorshoppen. META deed een vergelijkbaar onderzoek waarin 41% van de kopers aangaf om hun koopgedrag voort te zetten na de feestdagen tot mid januari.

3. Cadeaubonnen worden uitgegeven

Geen cadeau inspiratie? Dan wordt er al snel gegrepen naar cadeaubonnen. Dit is dan ook een vaak gegeven cadeau tijdens de feestdagen. Een deel van deze cadeaubonnen wordt op korte termijn uitgegeven. Onderzoek onder TikTok-gebruikers liet zien dat 32% in Q5 cadeaubonnen inwisselt (TikTok Playbook Q5 campaigns, 2023). Als jij op het juiste moment zichtbaar bent met relevante producten, is de kans aanwezig dat cadeaubonnen bij jou worden uitgegeven in Q5.

4. Goede voornemen en nieuwe koopintentie

Het nieuwe jaar staat voor de deur, hét  moment dat veel mensen weer gezond(er) gaan eten, gaan sporten of andere goede voornemens hebben. Hier profiteren vooral merken in e-commerce, fitness en voeding van. Zo worden er fitnessabonnementen afgesloten, nieuwe sportoutfits besteld, blenders voor de gezondste smoothies en drinkflessen om weer meer water te drinken. En dit zijn slechts een aantal voorbeelden. 😉

Effectieve inzet in Q5

Na de kerstdrukte neemt de concurrentie drastisch af op de online-advertentiekanalen. CPM (kosten per 1.000 vertoningen) en CPC (kosten per klik) dalen na de hectische periode daarvoor. Bijvoorbeeld Snap Inc. ziet dat de CPM’s 44% lager zijn dan tijdens de Black Friday-piek. Het gebruik op de socialmedia-kanalen kan zelfs groter zijn dan in Q4, waardoor er in Q5 ontzettend veel engagement plaatsvindt. Verder blijft de koopintentie hoog en zijn er een aantal mooie kansen om op in te spelen als merk.

Onze tips om het meeste uit Q5 te halen:

Tip 1: verleng campagnes

Stop niet direct met je campagnes na kerst. Bepaal hoeveel budget je nog hebt voor Q5 en laat je campagnes t/m midden januari lopen.

Tip 2: verhoog je budget

Er is minder concurrentie dus overweeg om budgetten te verhogen in deze periode. Je krijgt direct meer zichtbaarheid door voordelige CPM’s en je profiteert van de hogere koopintentie.

Tip 3: vermijd de leerfase

Wanneer een campagne start, doorloopt deze de leerfase. Vermijd daarom grote veranderingen in je Q5-campagnes, zodat de campagne niet de hele leerfase moet doorlopen.

Tip 4: retarget je Q4-publiek

Retarget de personen die in Q4 kopers zijn geweest om zo de lifetime value te behouden of te vergroten.

Tip 5: relevante content

Gebruik een herkenbare insteek in je content aanpak. Goede voornemens, ongewenste kerstcadeaus of gekregen cadeaubonnen zijn voor iedereen heel herkenbaar. En als merk kun je er op een grappige manier op inhaken.

Tip 6: plan voor Q1

De concurrentie zal na Q4 voorlopig niet direct stijgen. Ook in het eerste kwartaal is de concurrentie nog laag. Dit kwartaal staat vooral bekend om de gunstige mogelijkheid om te werken aan brand awareness. De koopintentie wordt in de loop van januari steeds lager. Daarom het advies om in deze periode vooral aan je merk te werken, na veel focus op sales in Q4 en Q5.

Trek je feestdagen succes door en haal je voordeel voor groei uit Q5!

Dit artikel is ook gepubliceerd op Frankwatching.