WeConnect

Ben jij al gestart met je marketing strategie voor de feestdagen? Idealiter ga je in september al aan de slag om jouw feestdagen campagnes tot een groot succes te brengen. In de fashion industrie is dat dit jaar extra belangrijk. Zo zijn er verschillende factoren die ervoor zorgen dat de feestdagen dit jaar echt anders worden dan voorgaande jaren. De piek rondom Black Friday zal er dit jaar anders uitzien.

Gift seizoen begint steeds eerder

Consumenten beginnen steeds eerder te zoeken naar het perfecte kerstcadeau. Dit wordt onderstreept door gegevens van Meta, Pinterest én Google. Het is dan ook erg belangrijk om vroeg in het proces zichtbaar te zijn voor de consument. Houd er wel rekening mee dat er veel gezocht wordt naar nieuwe merken, maar dat de conversie pas echt plaatsvindt in het piekseizoen. Tijdens de corona pandemie hadden consumenten enkel de keuze om online te shoppen, waarschijnlijk wordt dat dit jaar anders. Wel geeft 64% van de consumenten aan dat zij online inspiratie opdoen voor cadeaus. De online zichtbaarheid is dan ook belangrijker dan ooit.

Bron: Google’s Holiday Excellence week: preparing for the bumpy road ahead, september 2022.

Consument gaat op zoek naar betaalbare alternatieven

We hebben te maken met stijgende prijzen: gasprijzen, energieprijzen en inflatie. Dit zorgt ervoor de consumenten dit jaar een ander bestedingspatroon hebben. In onderstaande grafiek wordt dit onderstreept. 

Bron: Google’s Holiday Excellence week: preparing for the bumpy road ahead, september 2022.

Afgelopen jaren werd er veel gezocht naar het ‘beste’ product. Denk aan: beste horloge, beste cadeaus etc. Echter vlakt die groei in 2022 af en ziet Google dat er juist een stijging is in zoekwoorden met ‘goekoop’. Prijs wordt dus steeds belangrijker. Daarnaast geeft 55% van de consumenten aan dat zij terughoudend zullen zijn met hun aankopen. Ter vergelijking: vorig jaar was dit 30% terwijl we in een lockdown zaten. De prioriteit van mensen zal dus verschuiven van ‘nice to have’ naar functioneel, waardoor de consument op zoek gaat naar betaalbare alternatieven.

Duurzaamheid

Consumenten vinden duurzaamheid steeds belangrijker. Het is niet voor niets dat veel fashion bedrijven hiermee aan de slag gaan. Denk aan Josh-V die een samenwerking aangaat met het Leger Des Heils om gratis kleding van het merk te laten repareren, Circle closet die het lenen van kleding mogelijk maakt voor speciale gelegenheden, maar natuurlijk ook aan platforms als Vinted waar consumenten zelf hun tweedehands kleding kunnen verkopen. Mede door de stijgende prijzen en leveringsproblemen, is de verwachting dat dit soort concepten steeds belangrijk worden. 

Nog meer concurrentie door het WK-voetbal

Normaliter zien we tijdens Black Friday al dat de concurrentie hoog is, maar dit jaar komt daar nog een extra component bij. Zo start het WK eind november en worden er ook tijdens Black Friday wedstrijden gespeeld. Fast moving producten zullen hierdoor ook stevig meedoen in de veilingen rond YouTube en Display ads. 

Kortom het is belangrijk om nu alvast aan de slag te gaan met je feestdagen campagnes. Ik neem je graag mee in de vier verschillende fasen om goed beslagen ten ijs te komen deze feestdagen. 

Fase 1: Maak een overzicht van de best practices  

In fase 1 is het belangrijk om in de historische data te duiken en op zoek te gaan naar je learnings van voorgaande jaren. Door corona zullen deze resultaten er iets anders uitzien, maar je kunt hier wel uithalen welke kanalen voor jou relevant zijn en wat voor content het beste werkt voor jouw merk. Naast de data van vorig jaar, neem je de learnings mee van je laatste sale campagnes. Denk hierbij aan inzichten die je hebt verkregen vanuit A/B-testen. 

Het is namelijk belangrijk om na te denken over een evidence based marketing aanpak. Zo maak jij voor de feestdagen beslissingen op basis van data, in plaats van onderbuikgevoel. Voor onze fashion merken hebben we bijvoorbeeld tijdens de zomer sale periode getest met verschillende advertenties. Waar we normaliter zien dat dynamische content op social media erg goed presteert, zagen we bij de meeste fashion merken dat platte communicatie (banner met enkel SALE) tijdens een sale periode een veel lagere CPA en hogere ROAS kunnen realiseren dan dynamische content. Er zijn echter uitzonderingen op deze regel. Daarom raden we je ook aan om zelf aan de slag te gaan met A/B-testen. Heb je deze tests nog niet opgezet? Neem dan in september de tijd om te testen binnen je conversie campagnes, zodat je deze learnings kunt gebruiken voor je feestdagen campagne. 

Inzet nieuwe kanalen

Ben je van plan om tijdens de feestdagen nieuwe kanalen aan te boren, zoals bijvoorbeeld TikTok of Pinterest? Ga hier dan ook alvast mee aan de slag in september. Enerzijds heb je tijd nodig om het account goed in te richten (denk o.a. aan advertising accounts en pixel-settings). Anderzijds adviseren we ook om alvast de campagnes op te zetten. Zo kun je namelijk meteen doelgroepen opbouwen en optimaliseren, voordat je fase 3 ingaat.  Wanneer je pas rond november/december start met de inzet van een nieuw kanaal, zullen je prestaties tegenvallen. Onze ervaring is dat de hoge concurrentie in deze periode het lastig maakt om je campagnes goed op gang te laten krijgen, wanneer je dan pas begint. 

Fase 2: Bouw merkbekendheid op 

Timing: eind september – begin november

Vanaf eind september wil je bekendheid opbouwen van je merk, je gaat aan de slag met awareness campagnes. In deze periode kun je je doelgroep bereiken met een relatief lage CPM. Dit is hét moment om nieuwe consumenten te benaderen, om deze groep alvast warm te maken voor je merk en ze tijdens piekmomenten (Black Friday & Cyber Monday) te laten converteren. Dit jaar komt hier naar verwachting nog een piek bij: Singles Day op 11 november. Zo ziet Google in de cijfers dat deze dag steeds meer populariteit genereert.

Data is gebaseerd op data vanuit 2021, verkregen op Meta Commerce Day. Bron: Auction Experts Cyber5 Analysis, May 2022.

Qua targeting is het belangrijk om je zowel te richten op je loyale consumenten, als een hele nieuwe groep. Het gift seizoen is namelijk voor consumenten de uitgelezen kans om nieuwe merken te proberen. Waarbij ze dit normaliter niet zo snel doen in de fashion branche, gaan consumenten tijdens de feestdagen juist op zoek naar nieuwe merken. Uit cijfers van Google blijkt dat maar liefst 1 op de 2 consumenten een nieuw merk koopt tijdens de feestdagen. Het is dus belangrijk om ze eerst warm te maken en ze vervolgens betrokken te houden tot het piekmoment (en natuurlijk daarna). 

De awareness fase leent zich perfect voor de inzet video content. Video zorgt ervoor dat je emotie mee kunt geven aan je merk. Consumenten hebben net wat langer de tijd om je merk te bekijken en kun je door middel van ondersteunende muziek aanspreken. Vooral bij Meta is te zien dat video-content ook steeds meer voorkeur krijgt. Door de concurrentie die zij aan zijn gegaan met TikTok vinden zij Reels steeds belangrijker. Neem dit mee in je marketing strategie. 

Leadgeneratie

De feestdagen zijn zeer geschikte momenten om nieuwsbriefinschrijvingen te werven. Denk aan leuke winacties rondom de feestdagen, waarbij consumenten een incentive krijgen bij inschrijving. Bijvoorbeeld een korting, kans op een cadeaukaart of een party outfit. 

Daarnaast worden de weken voor Black Friday vaak gebruikt om nieuwsbrief opt-ins te verzamelen. Zo kun je ervoor kiezen om je nieuwsbrief base exclusief eerder toegang te geven tot de Black Friday SALE. We zien dat merken hier steeds eerder aan beginnen, daarom is eind fase 2 het beste moment om hiermee aan de slag te gaan. 

Fase 3: Full focus op conversie

Timing: november – december

 

Het moment van de waarheid, fase 3. De focus gaat van awareness naar conversie. Hierbij wil je jouw (nieuwe) doelgroep laten converteren. De piek zal vooral rondom Black Friday plaatsvinden. De afgelopen jaren worden Black Friday acties steeds meer uitgesmeerd over de maand november. Het piekmoment is over een langere periode verspreid. De concurrentie is moordend en daarom is het juist belangrijk dat je als merk al flink wat awareness hebt opgebouwd in fase 1 en 2. De ervaring leert namelijk dat consumenten begin november hun aankopen uitstellen, omdat ze weten dat Black Friday eraan komt. 

In fase 1 heb je als het goed is al bekeken welke Black Friday acties vorig jaar goed hebben gepresteerd, maar ook heb je de learnings van de laatste sale inzichtelijk gemaakt. Op basis hiervan kun je de juiste strategische keuzes maken voor je feestdagen campagnes: welk budget, welke kanalen en wat voor advertenties ga je inzetten? En op welke KPI’s ga je sturen?  

Fase 4: Blijf top-of-mind met always on campagnes

Timing: Eind december – januari

Nu de feestdagen voorbij zijn, blijft het belangrijk om top of mind te blijven bij je (nieuwe) doelgroep. Wanneer je leadgeneratie hebt toegepast, zul je meer mailadressen hebben. Het is dan ook belangrijk om een goede e-mailstrategie uit te werken. Op de andere kanalen is het goed om je always-on campagnes weer te laten draaien en je nieuwe klanten te retargeten. 

Wij helpen je graag met je feestdagen strategie. Heb je vragen? Neem dan contact met ons op! 

Recommended Reads