De structuur van een Google Ads account is grotendeels leidend bij het behalen van goede resultaten. Dit is niet alleen gebaseerd op het efficiënter kunnen werken binnen het account, maar ook op het verbeteren van targeting prestaties die zijn gesegmenteerd op basis van hoge relevantie en zoekintentie.

In dit artikel leg ik uit hoe de juiste account-structuur jouw Google Ads prestaties kan verbeteren. De focus ligt op het inrichten van campagnes binnen het zoeknetwerk (dus geen display, shopping, video etc).

Overzicht houden over de prestaties per onderwerp /categorie

Een Google Ads account kan er soms zeer complex (onoverzichtelijk) uitzien. Er zijn enorm mogelijkheden om een Google Ads account in te richten, waardoor het niet altijd even goed te overzien is. Om dit te voorkomen is het van belang om gestructureerd te werken aan de indeling van het account zodat de targeting en de bijbehorende advertenties en prestaties overzichtelijk worden weergegeven. Dit is niet alleen handig voor het ‘lezen’ van rapporten binnen Google Ads, maar ook voor het ‘optimaliseren’ van de prestaties. “Welk woord zorgt nu precies voor de meeste omzet? – en – Welke advertenties zorgen voor de beste reacties?”.

Een praktische tip die je direct kunt toepassen: Vergelijk de structuur van een Google Ads account zoals de structuur van de navigatie van je website. Om dit te vertalen in een praktische situatie, neem ik je mee in een voorbeeldsituatie:

Fietsenwinkel.nl is een fietsenwinkel die hoofdzakelijk drie soorten fietsen verkoopt: herenfietsen, damesfietsen en kinderfietsen. Onder deze categorieën heeft de webshop subcategorieën zoals merken onderverdeeld (Damesfietsen > Sparta, Herenfietsen > Batavus, Kinderfietsen > Gazelle etc.). Om ervoor te zorgen dat alle advertenties en zoekwoorden concreet op elkaar aansluiten én om de prestaties te optimaliseren op basis van zeer relevante targeting, maakt dit account gebruik van de volgende structuur:
Er zijn op basis van de categorieën van de website drie campagnes opgesteld: Damesfietsen, Herenfietsen en Kinderfietsen. Onder iedere campagne zijn advertentiegroepen geplaatst met hierin enkel sterk gerelateerde zoekwoorden op basis van categorie + merk. Elk merk krijgt een eigen advertentiegroep in de campagne. Bekijk hieronder de campagnestructuur voor Damesfietsen:

Campagne Damesfiets
Damesfiets > Gazelle
Damesfiets > Sparta
Damesfiets > Batavus

In dit voorbeeld laten we een vrij eenvoudige structuur zien. Maar wanneer we verder ingaan op de zoekintentie, vraagt de structuur nog nét even iets meer.

Zoekintentie segmenteren binnen de structuur van je Google Ads account

Nu we begrijpen hoe structuur aangebracht kan worden, is het tijd om een stap verder te gaan. We structureren netjes de campagnes en advertentiegroepen, zodat we de advertenties en zoekwoorden perfect op elkaar laten aansluiten. En we zorgen ervoor dat alle gerelateerde zoekwoorden op de juiste plek staan … toch? Helaas is dit nog niet direct het geval.

Wat in de praktijk veelal gebeurt, is dat alle gerelateerde zoekwoorden bij elkaar in dezelfde advertentiegroep worden geplaatst. Bijvoorbeeld de advertentiegroep Damesfiets > Sparta (binnen de campagne Damesfietsen). In deze advertentiegroep worden de volgende zoekwoorden geplaatst:
+damesfiets +sparta
+damesfiets +sparta +kopen
+damesfiets +sparta +bestellen
+damesfiets +sparta +winkel

Alle zoekwoorden zijn relevant voor de advertentiegroep, maar de intentie achter de zoekopdracht is zeer uiteenlopend. Zo kan iemand met het zoekwoord ‘winkel’ in de zoekopdracht op zoek zijn naar een fysieke winkel en geeft bijvoorbeeld het woord ‘bestellen’ meer aan dat iemand deze online wil bestellen. Het zoekwoord damesfiets sparta zonder enige toevoeging kan van alles bereiken, dus de intentie is onbekend. Dit is niet per definitie slecht, maar zorgt voor minder grip op waar daadwerkelijk naar wordt gezocht.

Door de advertentiegroepen te segmenteren op basis van onder andere deze verschillen in zoekintentie en zoekwoorden, kunnen we de advertentietekst hier naadloos op laten aansluiten. Dit resulteert in relevantere vertoningen en biedt meer structuur waardoor uiteindelijk de prestaties per zoekwoord beter geoptimaliseerd kunnen worden. Deze methode staat ook wel bekend als de ‘One word, one group methode’. Nog een belangrijk voordeel: De kwaliteitsscore op basis van advertentierelevantie en verwachte CTR neemt hierdoor ook toe en zorgt voor betere posities tegen voordeligere prijzen.

Segmenteren van devices, meer grip en resultaat

Naast het segmenteren van zoekwoorden in losse advertentiegroepen op basis van zoekintentie, is het van groot belang om het account ook op basis van devices te segmenteren. Op deze manier krijg je grip op de prestaties per zoekwoord (targetingmethode), per advertentie en dit per device (desktop, mobiel en tablet). Hierdoor kunnen we op een zeer gedetailleerd niveau optimaliseren. Waaronder het efficiënter inzetten van budget.

Het zou goed kunnen dat de tekst van advertentie A het het beste doet op desktop, maar de tekst van advertentie B beter presteert op mobiel. Dit kan je nu los van elkaar beoordelen en optimaliseren (net als de targeting, extensies, biedingen etc.).

Naast structuur, meer grip op optimalisatie en uitgaven ook het volgende: door segmentatie binnen Google Ads op basis van devices toe te passen, worden ook kwaliteitsscores per device toegekend. Stel, desktop heeft maximale score op ‘ervaring op bestemmingspagina’ maar mobiel heeft dit ‘lager dan gemiddeld’ staan, betekent het niet dat de kwaliteitsscore meer gemixt wordt en kan je sneller inzien wat je kunt verbeteren.

Extra optie voor structuur binnen Google Ads

Mocht je een groot account beheren en wil je beter overzicht houden? Werken met campagnegroepen is dan een slim idee! Een campagnegroep is een optie waarmee je campagnes met dezelfde KPI’s of thema’s te bundelen. Stel je hebt een kledingwebshop, je kan de campagnes voor schoenen bundelen, jassen bundelen, broeken bundelen etc. Zo houd je eenvoudig het overzicht per categorie.

Conclusie:

Een gestructureerde aanpak binnen Google Ads levert overzicht en daarmee resultaat. Het biedt veel meer grip op prestaties en de daadwerkelijke uitgaven. Optimaliseer op detailniveau en zorg voor ‘schone data’. Er zijn natuurlijk nog veel meer manieren voor het structureren van campagnes binnen Google Ads bijvoorbeeld: De filtermethode voor Google Shopping, Remarketing Only campagnes, DSA campagnes, Branden vs Non-Branded et cetera.

Wil je meer weten over het structureren van Google Ads accounts? Neem dan contact met ons op of vraag een vrijblijvende analyse aan (*als je al een account hebt).