Iedereen weet het, Google is “the place to be” als je ‘gevonden’ wil worden. Wanneer iemand een relevante zoekopdracht uitvoert, is dit het moment dat jouw bedrijf gevonden moet worden, niet meer dan logisch natuurlijk! Echter, is het niet zo simpel als de redenatie doet denken. Om binnen Google Ads goed te presteren op relevante zoekwoorden is het van zeer groot belang een hoge kwaliteitsscore te hebben zodat de positie in de veilingen zo optimaal mogelijk is.
In dit artikel neem ik je mee binnen de veilingen van Google Ads, wat de kwaliteitsscores inhouden en wat de effecten hiervan zijn (gericht op het zoeknetwerk van Google).

De veilingen van Google Ads (zoeknetwerk)

Voordat we dieper ingaan op de kwaliteitsscores, eerst even een stapje terug om het nut ervan in te zien. Google Ads werkt op basis van veilingen. Deze veilingen zijn gebaseerd op een zogenaamde ‘Ad Rank’. De Ad Rank is gebaseerd op drie hoofdaspecten:

  • Biedingen
  • Kwaliteitsscores
  • Ad format

40 tot 50 procent van je Ad Rank wordt bepaalt door de kwaliteitsscore dat aan de zoekwoorden wordt toegekend, 50% wordt toegekend aan biedingen en de overige 10% aan Ad format. Met andere woorden, de kwaliteitsscores zijn zeer bepalend voor de positie in de veilingen van Google Ads.

Voorbeeld van een veiling binnen Google Ads

In dit voorbeeld zien we terug hoe adverteerder ‘C’ de toppositie bereikt, ondanks een lagere max CPC dan adverteerder ‘B’ en ‘D’. Dit komt met name door de maximale kwaliteitsscore in combinatie met een goede score binnen het Ad Format. Hierdoor hoeft adverteerder C niet te voldoen aan het maximale CPC bod en komt ook binnen op de hoogste positie in de veilingen, kortom een hoge Ad Rank is bepalend voor de veilingen binnen Google Ads!

De ‘wat en hoe’ omtrent de kwaliteitsscores

Nu we hebben ingezien hoe belangrijk de kwaliteitsscore daadwerkelijk is voor de kosten en de posities, nemen we een dieper kijkje binnen de ‘kwaliteitsscore’, waaruit bestaat deze en hoe kan je ervoor zorgen dat deze zo optimaal mogelijk is en pak je de betere posities in de veilingen.

De drie pilaren van de kwaliteitsscore

De kwaliteitsscore wordt beoordeeld door de drie pilaren: Advertentie relevantie, Verwachte klikfrequentie en de ervaring op de bestemmingspagina. Deze drie elementen samen vormen de maximaal te behalen score van 10 (0 tot en met 10).

1. Advertentie Relevantie

Hoe relevanter de advertenties zijn, hoe beter. Dit is een vrij logische statement, maar veelal wordt er niet voldoende gesegmenteerd op “wat daadwerkelijk relevant is”. Door campagnes te segmenteren op basis van zoekintentie, zorg je voor een optimale relevantie van vertoningen in combinatie met de zoekopdracht, resulterend in een hoge score op basis van advertentierelevantie.

2. Verwachte klikfrequentie

Hoe groot is de kans dat er op je advertentie geklikt wordt? Is jouw advertentie relevant, onderscheidend en maak je gebruik van alle mogelijkheden die van toepassing zijn (extensies)? Door het onderscheidende vermogen, duidelijke CTA’s (Call-To-Actions), verdieping middels extensies en optimaal gebruik te maken van de advertentieruimte, zorg je voor een verhoogde kans op een klik en dus een hogere score voor de verwachte klikfrequentie (account prestaties worden in basis meegenomen).

3. Ervaring op de bestemmingspagina

Vindt de bezoeker van je website waar die voor gekomen is? Werkt de website goed op alle devices? Hoeft de bezoeker niet te lang te wachten voordat alle content geladen is? Dit zijn typische vragen die je jezelf moet afvragen voor het optimaliseren van de bestemmingspagina’s. Naast dat het direct resulteert in hogere conversie ratio’s, zie je dit ook terug in de score die Google Ads toekent op basis van de ervaring op de bestemmingspagina. Kortom: Relevantie en gebruiksvriendelijkheid.

Het winnen van de veilingen binnen het zoeknetwerk

Goed bezig!Je hebt nu een optimale kwaliteitsscore voor de woordgroep “kwaliteitsscore optimaliseren” en neemt een sterke positie in de veilingen in. Echter, zie je dat het vertoningsaandeel op dit zoekwoord slechts 20% is, waarvan 40% verloren vertoningspercentage afkomstig is door de ‘positie’ en de rest door budget. Wat is er nu aan de hand?

In de meeste gevallen betekent dit simpelweg dat je biedingen niet hoog genoeg zijn om mee te komen in de veilingen. Ook al heb je een maximale score, is je bod niet voldoende om mee te doen aan de veilingen. Dit komt dan voornamelijk door de concurrenten, deze hebben een vergelijkbare score en bieden meer dan jouw max cpc. Door het bod op het zoekwoord “kwaliteitsscore optimaliseren” stapsgewijs te verhogen (of direct op basis van ROAS / CPA), kan je testen wat het juiste bod is voor deelname aan de veilingen. Door deze tactiek toe te passen bouw je geleidelijk het vertoningsaandeel op zonder veel risico’s te nemen.

Als het budget enkel het probleem is, kan je nagaan of het budget verhoogt of verschoven kan worden. Het is net een spelletje poker! Een goede hand, tactisch spelen en genoeg geld om mee te komen. Met welk potje ga je mee en zet je maximaal in?

Google Ads (nieuwe naam voor Google AdWords) is een complex platform met duizenden opties. Adverteren met Google Ads zorgt voor concrete data waar je écht iets mee kunt. Maar hoe kun je de belangrijkste informatie eenvoudig analyseren en het account overzichtelijk beheren? Natuurlijk werkt het zeer goed om het account concreet te segmenteren op basis van onderwerpen, maar dit is niet de enige oplossing.

Middels scripts kunnen we data-verzameling en tracking eenvoudig bijhouden en meldingen instellen, zodat je als SEA specialist altijd up-to-date bent omtrent je te beheren accounts. Zo kun je budgetten en prestaties overzichtelijk bijhouden, nalopen of alles goed gaat en data analyses maken en prognoses stellen.Er zijn veel scripts beschikbaar, maar wij helpen je graag op weg met onze top 5 meest gebruikte AdWords (Google Ads) scripts. Lees snel verder!

1. Budget vs Spend Rapport

Bijna elk account heeft te maken met budgetten. Het komt vrijwel nooit voor dat budgetten onbeperkt zijn. Het gebeurt weleens dat dagbudgetten de totale budgetten overschrijden. Dit kan komen doordat er meerdere mensen werken in hetzelfde account, het niet duidelijk genoteerd is wat de budgetten zijn en/of er foutieve dagbudgetten zijn ingevoerd. Altijd lastig om achteraf te moeten vertellen waarom er meer of juist minder is uitgegeven dan dat afgesproken was.

Door het script Budget vs Spend te gebruiken, krijg je een e-mail notificatie met de uitgaven en basis prestaties van een account in een zeer duidelijk overzicht. Ideaal als start op de maandagochtend! Je geeft aan wat de budgetten per account zijn, je krijgt vervolgens een overzicht van wat er tot en met de dag is uitgegeven (op maandbasis) en krijgt direct een globale impressie van de prestaties, zoals het aantal conversies en de opbrengsten.

Wij adviseren het script op maandag om 03:00 uit te laten voeren, zodat één van de laatste e-mails in je mailbox het overzicht is en je eventueel direct kunt handelen.

2. Link Checker

Beheer je een account van een grote website? Of beheer je het account van een relatief kleine website? Het maakt niet uit! 404 pagina’s en 500 errors (server errors) zorgen voor direct verlies (klikkosten naar een loze pagina). Via het ‘Link Checker’ script kun je alle uiteindelijke URL’s testen en laten rapporteren.

Het AdWords script Link Checker by Google Ads houdt middels een spreadsheet bij wat de status van de uiteindelijke URL’s is. Daarnaast kun je instellen dat dit script ervoor zorgt dat er een e-mail wordt verstuurd wanneer er een ‘broken link’ wordt gevonden. Hierdoor kun je snel handelen!

Wij adviseren de planning van dit script in te stellen per uur, zodat de meldingen redelijk accuraat zijn.

3. Quality Score Tracker

De veilingen van AdWords zijn gebaseerd op Ad Rank. Ad Rank wordt voornamelijk op drie elementen beoordeeld, waaronder de kwaliteitsscore. De kwaliteitsscore is vrijwel leidend voor de daadwerkelijke Ad Rank en is daarom van belang om nauwkeurig in kaart te brengen. Een optimale kwaliteitsscore zorgt voor een goede positie in de Ad Rank (veilingen van AdWords).

Via het AdWords script Quality Score Tracker kun je een rapportage maken van de kwaliteitsscores en de daarbij behorende prestaties per geselecteerde periode (ikzelf werk graag met een maandelijks overzicht). Dit rapport wordt in een spreadsheet getoond en geeft handvatten voor concrete optimalisatie.

Wij adviseren dit script per maand te laten uitvoeren, zodat er een verschil in prestaties per maand zichtbaar wordt in het document. Gebruik deze niet alleen voor de rapportages, maar ook als concrete handvatten voor optimalisatie van de positie in de veilingen.

4. Account Reporting

Wil je in één oogopslag zien wat er gisteren is gebeurd met het account? Dat is eenvoudig te implementeren via het Account Report Script. Dit script maakt het mogelijk om custom statistieken elke dag in de mail te ontvangen in een handig overzicht. Zo kun je eenvoudig zien wat de kosten waren, de gemiddelde positie, het vertoningsaandeel, het aantal conversies et cetera. Dit alles zonder in te hoeven loggen. Zie je direct opvallende cijfers? Dan kun je direct schakelen en zo altijd ‘spot-on’ te werk gaan. Let wel, de statistieken zijn natuurlijk niet even uitgebreid als in de Google Ads interface.

Het AdWords script Account Summary Report by Google is een vrij eenvoudig te implementeren script en geeft een vrij eenvoudige samenvatting van een account. Je kan het script instellen om e-mail notificaties te sturen, of puur een spreadsheet bij te houden.

Wij adviseren dit script dagelijks in te stellen zo rond een uur of 03:00. Hierdoor start je elke ochtend met een e-mail met de prestaties van de dag ervoor en kan je direct aan de slag wanneer nodig.

5. Position Based Bidding

Zoekintentie is van belang als je relevant wilt adverteren. Het is dan ook zo dat niet elk zoekwoord even belangrijk is, maar ook dat niet elk zoekwoord dat niet even belangrijk is niet uitgesloten hoeft te worden, aangezien deze in sommige gevallen wel relevant is. Op deze zoekwoorden wil je niet altijd bovenaan staan. Je hebt ook zoekwoorden waarbij de zoekintentie zeer goed aansluiten en dus belangrijk zijn voor de resultaten. Deze zoekwoorden mogen juist wat dominanter getoond worden. Dit kan prima middels handmatige CPC. Maar beheer je een vrij uitgebreid account, dan kan het een voordeel zijn om bepaalde standaarden mee te geven gebaseerd op wat een positie waard is per zoekwoord middels het Position Based Bidding Script.

Het Position Based Bidding script geeft de optie om middels labels te bieden op posities. Dit kan globaal op account niveau worden aangepast en kan hierdoor het optimaliseren van biedingen versnellen. Wat wel van belang is, is dat er veel kwalitatieve data beschikbaar moet zijn en de patronen herkenbaar zijn.

Welke scripts gebruik jij?

Er zijn veel scripts beschikbaar voor Google Ads. Er staan diverse lijsten met scripts op het internet, maar welke gebruik jij? WeConnect richt zich niet op het automatiseren van campagnes en accounts, maar op het genereren van zoveel mogelijk kwalitatieve data om zo nog meer het onderscheidende vermogen van accounts te laten spreken.

De structuur van een Google Ads account is grotendeels leidend bij het behalen van goede resultaten. Dit is niet alleen gebaseerd op het efficiënter kunnen werken binnen het account, maar ook op het verbeteren van targeting prestaties die zijn gesegmenteerd op basis van hoge relevantie en zoekintentie.

In dit artikel leg ik uit hoe de juiste account-structuur jouw Google Ads prestaties kan verbeteren. De focus ligt op het inrichten van campagnes binnen het zoeknetwerk (dus geen display, shopping, video etc).

Overzicht houden over de prestaties per onderwerp /categorie

Een Google Ads account kan er soms zeer complex (onoverzichtelijk) uitzien. Er zijn enorm mogelijkheden om een Google Ads account in te richten, waardoor het niet altijd even goed te overzien is. Om dit te voorkomen is het van belang om gestructureerd te werken aan de indeling van het account zodat de targeting en de bijbehorende advertenties en prestaties overzichtelijk worden weergegeven. Dit is niet alleen handig voor het ‘lezen’ van rapporten binnen Google Ads, maar ook voor het ‘optimaliseren’ van de prestaties. “Welk woord zorgt nu precies voor de meeste omzet? – en – Welke advertenties zorgen voor de beste reacties?”.

Een praktische tip die je direct kunt toepassen: Vergelijk de structuur van een Google Ads account zoals de structuur van de navigatie van je website. Om dit te vertalen in een praktische situatie, neem ik je mee in een voorbeeldsituatie:

Fietsenwinkel.nl is een fietsenwinkel die hoofdzakelijk drie soorten fietsen verkoopt: herenfietsen, damesfietsen en kinderfietsen. Onder deze categorieën heeft de webshop subcategorieën zoals merken onderverdeeld (Damesfietsen > Sparta, Herenfietsen > Batavus, Kinderfietsen > Gazelle etc.). Om ervoor te zorgen dat alle advertenties en zoekwoorden concreet op elkaar aansluiten én om de prestaties te optimaliseren op basis van zeer relevante targeting, maakt dit account gebruik van de volgende structuur:
Er zijn op basis van de categorieën van de website drie campagnes opgesteld: Damesfietsen, Herenfietsen en Kinderfietsen. Onder iedere campagne zijn advertentiegroepen geplaatst met hierin enkel sterk gerelateerde zoekwoorden op basis van categorie + merk. Elk merk krijgt een eigen advertentiegroep in de campagne. Bekijk hieronder de campagnestructuur voor Damesfietsen:

Campagne Damesfiets
Damesfiets > Gazelle
Damesfiets > Sparta
Damesfiets > Batavus

In dit voorbeeld laten we een vrij eenvoudige structuur zien. Maar wanneer we verder ingaan op de zoekintentie, vraagt de structuur nog nét even iets meer.

Zoekintentie segmenteren binnen de structuur van je Google Ads account

Nu we begrijpen hoe structuur aangebracht kan worden, is het tijd om een stap verder te gaan. We structureren netjes de campagnes en advertentiegroepen, zodat we de advertenties en zoekwoorden perfect op elkaar laten aansluiten. En we zorgen ervoor dat alle gerelateerde zoekwoorden op de juiste plek staan … toch? Helaas is dit nog niet direct het geval.

Wat in de praktijk veelal gebeurt, is dat alle gerelateerde zoekwoorden bij elkaar in dezelfde advertentiegroep worden geplaatst. Bijvoorbeeld de advertentiegroep Damesfiets > Sparta (binnen de campagne Damesfietsen). In deze advertentiegroep worden de volgende zoekwoorden geplaatst:
+damesfiets +sparta
+damesfiets +sparta +kopen
+damesfiets +sparta +bestellen
+damesfiets +sparta +winkel

Alle zoekwoorden zijn relevant voor de advertentiegroep, maar de intentie achter de zoekopdracht is zeer uiteenlopend. Zo kan iemand met het zoekwoord ‘winkel’ in de zoekopdracht op zoek zijn naar een fysieke winkel en geeft bijvoorbeeld het woord ‘bestellen’ meer aan dat iemand deze online wil bestellen. Het zoekwoord damesfiets sparta zonder enige toevoeging kan van alles bereiken, dus de intentie is onbekend. Dit is niet per definitie slecht, maar zorgt voor minder grip op waar daadwerkelijk naar wordt gezocht.

Door de advertentiegroepen te segmenteren op basis van onder andere deze verschillen in zoekintentie en zoekwoorden, kunnen we de advertentietekst hier naadloos op laten aansluiten. Dit resulteert in relevantere vertoningen en biedt meer structuur waardoor uiteindelijk de prestaties per zoekwoord beter geoptimaliseerd kunnen worden. Deze methode staat ook wel bekend als de ‘One word, one group methode’. Nog een belangrijk voordeel: De kwaliteitsscore op basis van advertentierelevantie en verwachte CTR neemt hierdoor ook toe en zorgt voor betere posities tegen voordeligere prijzen.

Segmenteren van devices, meer grip en resultaat

Naast het segmenteren van zoekwoorden in losse advertentiegroepen op basis van zoekintentie, is het van groot belang om het account ook op basis van devices te segmenteren. Op deze manier krijg je grip op de prestaties per zoekwoord (targetingmethode), per advertentie en dit per device (desktop, mobiel en tablet). Hierdoor kunnen we op een zeer gedetailleerd niveau optimaliseren. Waaronder het efficiënter inzetten van budget.

Het zou goed kunnen dat de tekst van advertentie A het het beste doet op desktop, maar de tekst van advertentie B beter presteert op mobiel. Dit kan je nu los van elkaar beoordelen en optimaliseren (net als de targeting, extensies, biedingen etc.).

Naast structuur, meer grip op optimalisatie en uitgaven ook het volgende: door segmentatie binnen Google Ads op basis van devices toe te passen, worden ook kwaliteitsscores per device toegekend. Stel, desktop heeft maximale score op ‘ervaring op bestemmingspagina’ maar mobiel heeft dit ‘lager dan gemiddeld’ staan, betekent het niet dat de kwaliteitsscore meer gemixt wordt en kan je sneller inzien wat je kunt verbeteren.

Extra optie voor structuur binnen Google Ads

Mocht je een groot account beheren en wil je beter overzicht houden? Werken met campagnegroepen is dan een slim idee! Een campagnegroep is een optie waarmee je campagnes met dezelfde KPI’s of thema’s te bundelen. Stel je hebt een kledingwebshop, je kan de campagnes voor schoenen bundelen, jassen bundelen, broeken bundelen etc. Zo houd je eenvoudig het overzicht per categorie.

Conclusie:

Een gestructureerde aanpak binnen Google Ads levert overzicht en daarmee resultaat. Het biedt veel meer grip op prestaties en de daadwerkelijke uitgaven. Optimaliseer op detailniveau en zorg voor ‘schone data’. Er zijn natuurlijk nog veel meer manieren voor het structureren van campagnes binnen Google Ads bijvoorbeeld: De filtermethode voor Google Shopping, Remarketing Only campagnes, DSA campagnes, Branden vs Non-Branded et cetera.

Wil je meer weten over het structureren van Google Ads accounts? Neem dan contact met ons op of vraag een vrijblijvende analyse aan (*als je al een account hebt).