De opdracht

We laten zien hoe we door het gebruik van audiences (klantprofielen op basis van gemeenschappelijke kenmerken) uit EffectiveProfiles (onze data driven marketingaanpak) voor een parfumerie-keten, een boekhandel en een kinderkledingmerk meer omzet uit de bestaande e-mailbase hebben gehaald. Hoe? Dat lees je hier!

Onze aanpak

De aanpak voor deze verschillende klanten is in alle gevallen hetzelfde. Hiervoor volgen we het onderstaande 4-stappenplan:

• Stap 1: Het samenbrengen van data in onze EffectiveProfiles tooling.
• De tweede stap: Het creëren en verrijken van (klant)profielen.
• Stap 3: Het aanmaken van relevante audiences.
• Tenslote: Audience targeting (gesegmenteerde campagne).

Stap 1: Data samenbrengen in EffectiveProfiles tooling

Voor de drie klanten hebben we verschillende databronnen samengebracht in EffectiveProfiles. Het gaat hier in ieder geval om e-mail data (ontvangen e-mails, opens en clicks), social data (content interacties) en aankoopdata (aankopen, bedragen, artikelen, etc.).

Stap 2: Creëren van (klant)profielen

Doordat de verschillende databronnen op een gestructureerde manier op één plek (in ons platform) samenkomen, zijn wij in staat om automatisch (klant)profielen aan te maken en te verrijken. Deze profielen gelden als basis voor de volgende stap. Hieronder staat een screenshot van een geanonimiseerd klantprofiel.

Geanonimiseerd klantprofiel met profiel-, e-mail en aankoopdata.

Stap 3: Aanmaken van relevante audiences

Voor de drie klanten zijn vervolgens relevante segmentatie groepen (audiences) samengesteld. Per klant verschillen de kenmerken van de segmentaties. Zo is er bijvoorbeeld gebruik gemaakt van Cluster Analyse(1), voorgaand aankoopgedrag (bijvoorbeeld de aankoop van een eBook van een bepaalde schrijver), het type koper (First Time Buyer of herhaalaankoper), gezinssamenstelling (geslacht van het kind gebaseerd op voorgaande aankopen) of andere demografische gegevens (leeftijd, geslacht, herkomst, etc.). De audiences worden aangepast aan de hand van het doel van de campagne (stap 4). In de screenshot hieronder zie je een overzicht van de profielen uit het audience ‘herhaalaankopers’. Dit audience overzicht kan gebruikt worden voor analyses en insights met betrekking tot de target audience.

Audience overzicht van het type koper: herhaalaankoper.

Stap 4: Audience targeting (gesegmenteerde campagnes)

Nadat de audiences samengesteld zijn, kunnen ze ingezet worden voor campagnes. E-mail is nog steeds het nummer 1 kanaal om aandacht, conversies én sales te genereren. Op geen enkel ander kanaal ligt het conversieratio zo hoog als bij e-mail. Daarom is dit in de meeste gevallen ons startpunt. De gecreëerde audiences uit EffectiveProfiles kunnen direct naar desbetreffende e-mail tool gestuurd worden. Deze vormen een segment binnen de bestaande nieuwsbrieflijst. Dit is overigens ook mogelijk voor de Social tooling (Facebook, Instagram, etc.) of de website personalisatie tooling. De gesegmenteerde campagne wordt vervolgens uitgewerkt in een campagne flow (zie voorbeeld hieronder).

Voorbeeld van een campagneflow waarbij we gebruikmaken van de kanalen e-mail, social en website.

Het resultaat

Het resultaat mag duidelijk zijn. Voor elke klant hebben we hogere openings- en clickrates weten te scoren. Dit heeft geresulteerd in uiteindelijk een hogere orderwaarde (Average Order Value: AOV). Hieronder zie je een aantal van de resultaten.

Resultaten campagne 1.

We zien dat de audiences op alle vlakken beter scoren dan de controle groep. Naast een betere open- en clickrate zien we ook dat het conversiepercentage op de website hoger ligt. Er zijn groepen aangesproken die interesse hebben in het product door relevant te zijn. Dit zien we ook terug in de enorme toename van de gemiddelde orderwaarde (+99%). Door 8,12% van de e-mailbase te mailen, waren we in staat om 27,1% van de reguliere omzet te genereren! Het heeft dus zin om de base gesegmenteerd te benaderen in plaats van als één groep.

Zie je base niet als één geheel, maar als een geheel van segmenten.

Voor de tweede klant zien we hetzelfde: hogere open- en clickrate en een stijging van gemiddelde orderwaarde tot 80%!

Resultaten campagne 2.

Conclusies & tips

We geven je onze belangrijkste conclusies en tips.

• Gebruik data uit verschillende bronnen om (klant)profielen en segmenten (audiences) aan te kunnen maken. Hiervoor is ons 4-stappenplan uitermate geschikt.
• Gesegmenteerde campagnes zorgen voor hogere open rates (OR) én hogere click rates (CTR).
• Gesegmenteerde campagnes zorgen voor een hogere gemiddelde orderwaarde (AOV).
• Door bovenstaande te combineren zijn we in staat om met kleinere groepen hogere omzetten te genereren.
• Zie je (e-mail) base niet als één geheel, maar als een geheel van segmenten. Dit zorgt gegarandeerd voor resultaatverbeteringen.

Tips voor gesegmenteerde campagnes.

Wil je zelf aan de slag met een gesegmenteerde campagne op profielniveau? Hieronder staat een kort overzicht met door ons geteste succesvolle segmentatie-methoden.

• Segmenteren o.b.v. voorgaand aankoopgedrag, zoals:
  • Type koper: geen/First Time Buyers/ herhaalaankopers/ hoogwaarde kopers.
  • Dag van de week – eerste aankoop.
  • Aankoopmoment – eerste aankoop (tijdstip indelen in momenten)
  • Aantal producten – eerste aankoop.
  • Productcategorie: bijv. Paperback of eBook.
  • Product (zowel relevant voor Fast Moving producten als voor upsell mogelijkheden).
• Segmenteer o.b.v. cluster analyses.
• Segmenteren op basis van insights uit social activaties (winactie, surveys, quizzen).
• Uitsluiten van doelgroepen bij campagnes (mensen die recent een bank hebben gekocht geen campagne voor banken laten zien).