Waarom je moet werken met een pagina-specifieke benchmark

Waarom je moet werken met een pagina-specifieke benchmark


Eén van de belangrijkste stappen in het optimalisatieproces is het analyseren van de behaalde resultaten: welke content was succesvol en welke niet? Wat sloeg aan bij de doelgroep en wat niet? Welke content zorgde ervoor dat de beoogde doelstellingen behaald werden? En vooral: welke content viel tegen en waar komt dit door?

Het goed kunnen beoordelen van de content is dus een cruciale stap in het proces van strategie-optimalisatie. Maar: naast dat dit cruciaal is, is het ook nog eens ontzettend ingewikkeld. Waarom dit zo ingewikkeld is, wat de black box van Facebook hiermee te maken heeft én wat onze oplossing hiervoor is, vertel ik je in deze blog.

Waarom is analyseren zo ingewikkeld?

Als je op zoek bent naar kwantitatieve manieren om je content te analyseren, kom je er al snel achter dat er een wirwar aan ontelbare statistieken en maten bestaat waarmee het succes gemeten kan worden. Een eindeloosheid aan analysemogelijkheden waardoor je al snel door de bomen het bos niet meer ziet. Ik geef je eerst wat tips om dit bos weer te vinden:

  1. Beoordeel prestaties op basis van gestelde doelen
    Ten eerste is het belangrijk om de content te analyseren op basis van de gestelde doelstelling. Content bedoeld om brand awareness te creëren, moet beoordeeld worden op de stijging in merkbekendheid en niet op de mate van betrokkenheid. De content wordt met een bepaald doel voor ogen gecreëerd en geadverteerd en moet om die reden ook met dit doel in het achterhoofd worden geanalyseerd.
  2. Stel je analyse-instrumenten af op je KPI’s
    Hoe meet je wat je met de content wilde bereiken? Zorg dat je meetinstrumenten, de statistieken die voor jouw merk van belang zijn, afgesteld zijn op de vooraf gestelde KPI’s. Maak voor jezelf vooraf een duidelijk overzicht van de analysemogelijkheden die voor jouw merk en doelstellingen relevant zijn.
  3. Stel pagina-specifieke benchmarks op
    Door het opstellen van een benchmark voor jouw pagina, ben je in staat om te analyseren of de content op jouw pagina succesvol geweest is. Lees snel verder om erachter te komen waarom dit belangrijk is en hoe je dit aanvliegt.

Facebook’s black box

Zoals we weten, is de prestatie van content afhankelijk van ontzettend veel verschillende factoren. Een aantal variabelen in het algoritme van Facebook kennen we, zoals: het type content, het aantal ondernomen acties, timing, het aantal betrokken fans en de instellingen van de advertising. Maar hiernaast neemt Facebook nog vele andere variabelen mee bij het beoordelen van de content, waarvan een groot gedeelte een black box blijft waar we geen weet van hebben. Als online marketeers zijn we dagelijks bezig met het up-to-date houden van de online kennis; dus ook de actuele benchmarks. Hier zien we dat andere online marketeers tegen hetzelfde probleem aanlopen. De één lost dit op door zeer brede benchmarks te geven, maar eigenlijk kunnen we daarmee nog steeds moeilijk beoordelen welke content succesvol geweest is. Een benchmark van bijvoorbeeld CPM = € 1,25 –€ 11,00 (bron: Likeconomics, 2017) geeft ons niet de handvaten waar we naar op zoek zijn om onze content de kunnen analyseren. De ander bekijkt het per branche, maar ook hierin zien we te grote verschillen tussen verschillende pagina’s, waardoor ook deze benchmarks niet aan onze eisen voldoen. Toch willen wij in staat zijn om tijdens de analyse kritisch naar de geplaatste content te kunnen kijken: hoe is deze content door de doelgroep ontvangen? Hebben we het beoogde doel met deze content bereikt? Welke learnings kunnen we hieruit halen die we kunnen gebruiken bij de ontwikkeling van nieuwe content?

Pagina-specifieke benchmarks

Voor de antwoorden op deze vragen kunnen we dus niet alleen maar naar landelijke benchmarks kijken. Uiteraard geven deze benchmarks een zekere leidraad en houvast, maar om écht goed te kunnen analyseren hoe de content gepresteerd heeft, hebben we meer gedetailleerde benchmarks nodig waar we de prestaties tegen af kunnen zetten.

Onze oplossing: het opstellen van pagina-specifieke benchmarks. Door te kijken naar gemiddelden over langere periodes en relatieve cijfers die bij verschillende doelstellingen presteren, waren we in staat om per pagina trends te ontdekken. Deze benchmarks blijven, samen met het medium en de fans, aan verandering onderhevig. Ze moeten daarom worden gecheckt en geoptimaliseerd; op deze manier creëer je een zo compleet en helder mogelijke analyse van de resultaten.

Wat levert het op?

Met deze benchmarks kunnen we, naast dat we de prestaties met de landelijke benchmarks kunnen vergelijken, analyseren hoe de content voor déze specifieke pagina gepresteerd heeft. Was dit een succes of niet? Door de learnings die hieruit volgen mee te nemen bij toekomstige content ontwikkeling blijven we de strategie optimaliseren en zijn we in staat om een stijgende lijn te blijven realiseren. En wie wil dat nou niet? 😉

Deel deze post

Anouk de Jong

Community & activation manager

Anouk van Noord

Community & activation manager