Kips en EffectiveProfiles

Kips en EffectiveProfiles: de resultaten van een geoptimaliseerd testpanel.

De opdracht.

Kips is dé leverworstspecialist van Nederland. Toch verkopen zij niet alleen leverworst, maar ook vele andere vleessnacks zoals knakworst, theeworst, hamburgers en meer. Kips heeft recent het assortiment uitgebreid met twee nieuwe producten: Pulled Chicken en Pulled Pork. Doelstelling van de opdracht: de Kips doelgroep binnen drie weken bekend maken met deze nieuwe producten.

Onze aanpak.



EffectiveProfiles dataplatform
Om dit voor elkaar te krijgen heeft Kips samen met We Connect en het bijbehorende dataplatform EffectiveProfiles een testpanel opgezet. De door Kips gedefinieerde doelgroep bestaat uit vrouwen tussen de 25-49 jaar.

Het testpanel dat is ingezet bestaat uit twee fasen: de eerste fase is het inschrijftraject en de tweede fase het daadwerkelijk testen en beoordelen van het product. Uit alle aanmelders zijn tien personen geselecteerd die ook daadwerkelijk de Pulled Chicken en Pulled Pork gratis mochten testen. Na het testen kon men online een feedbackformulier invullen. Voor kwantitatieve data doeleinden werd het inschrijftraject gebruikt. Aan alle inschrijvers werden enkele korten vragen gesteld om extra informatie te verzamelen. Voor kwalitatieve data doeleinden werd het tweede, review gedeelte van het testpanel gebruikt. Al deze data werd automatisch en real time in het dataplatform opgeslagen en gekoppeld aan gebruikersprofielen.

Facebook advertising
Omdat de social media kanalen van Kips (Facebook en Instagram) gekoppeld zijn aan het dataplatform, konden we gebruik maken van profielen die in het verleden ook al eens op social media of via e-mail interactie hebben gehad met het merk Kips. Vervolgens werd het gewenste segment ‘Vrouwen tussen de 25-49 jaar’ aangemaakt. Om het testpanel een goede boost te geven hebben wij deze geadverteerd op Facebook. Daarbij hebben wij drie verschillende groepen getarget:

Een groep gebaseerd op Facebookinformatie: Vrouwen tussen de 25-49 jaar.

Een groep uit het EffectiveProfiles dataplatform: Vrouwen tussen de 25-49 jaar.

Een groep Look-a-Likes van de groep uit EffectiveProfiles (groep 2).

Onze hypothese:
De propositie/advertentie is relevanter voor mensen die ooit al via social media of e-mail in aanraking zijn geweest met het merk Kips. Doordat deze propositie relevanter is voor deze doelgroep scoort de advertentie beter op deze groepen (groep 2 en 3) uit EffectiveProfiles.

Het resultaat van de campagne.

In ongeveer twee weken hebben we ruim 2600 inschrijvers voor het testpanel weten te realiseren. Van deze inschrijvers zijn 1000 personen afkomstig uit een nieuwsbrief e-mail (wat overigens ook gekoppeld is met het dataplatform). De overige inschrijvers zijn afkomstig van de social advertising campagne. De Click to Conversion (deelname) rate vanuit social advertising was 79%.

Bereik & clicks
Het grootste aantal personen is bereikt via de EffectiveProfiles Look-a-Like groep, gevolgd door de Facebook groep en op verre afstand de EffectiveProfiles groep. Dit komt doordat deze laatste groep relatief gezien klein was (250 personen). Bij de clicks zien we dat de verhouding al anders is: de Look-a-Like groep heeft veruit het hoogste aantal clicks gegenereerd.

CTR & Kosten per click
Kijkend naar de CTR zien we de echte grote verschillen ontstaan. De EffectiveProfiles groep scoort aanzienlijk beter met een CTR van 4,7%. Daarna volgt EffectiveProfiles Look-a-Like groep (CTR 2,3%) en de Facebook groep (CTR 0,9%). Ook wanneer we kijken naar de kosten lijkt relevantie te lonen: de kosten per klik zijn voor de Facebook groep (dus zonder relevante targeting) namelijk het hoogste: € 0,46 per click. Niet alleen de CTR stijgt door een relevantere targeting, maar ook de kosten per klik dalen. 

Conclusie

Overall kan geconcludeerd worden dat relevantie loont. De propositie is relevanter voor mensen die al in aanraking zijn geweest met het merk Kips. Hoe beter targeting ingezet wordt, hoe hoger de gemiddelde scores. Omdat vergaande targeting vaak ten koste gaat van volume is de Look-a-Like groep toegevoegd.

Als het budget niet was verdeeld over deze drie groepen maar in plaats daarvan alleen op de Facebookgroep was gezet, dan was het totale aantal clicks slechts 1100 geweest (in plaats van 2030 clicks). Dit scheelt 735 deelnames bij een gelijkblijvende Click-to-Conversion rate van 79%. Door de inzet van het EffectiveProfiles platform is een advertentie Click uplift gerealiseerd van + 83%. Het effect op de totale campagne is een uplift van 39,4% in deelnames.

Advertising Click uplift: + 83%

Campagne Conversie uplift: + 39,4%

Overige campagne resultaten:

  • 2602 deelnemers aan de app
  • 1894 nieuwsbrief opt-ins (73% van deelnemers)
  • 1019 nieuwe profielen in het EffectiveProfiles dataplatform
  • Verder hebben we voor Kips erg waardevolle data weten te vergaren. Zo weten we van de aanmelders:
    • Wie het product weleens gekocht heeft
    • Wie het product eerder is tegengekomen
    • Welke Kips producten deze mensen eerder hebben gekocht

Aangezien Kips als leverancier van producten van de retailer weinig inzicht krijgt in aankoopgedrag van consumenten is dit erg waardevolle informatie. Deze audiences (zie afbeelding hieronder) kunnen in een later stadium ingezet worden voor vervolgcampagnes.

Nieuwe audiences/segmenten o.b.v. aankoopinformatie

Ben je nieuwsgierig geworden naar een data-driven aanpak op social?
Neem contact met ons op!