Adverteren in tijden van (corona)crisis: investeer in je merk!

Het evenwicht en de zekerheid van onze samenleving en economie zijn even weg. Veel bedrijven zien hun inkomsten (tijdelijk) teruglopen en kampen met vragen over hoe zij nu slim moeten investeren in hun merk en moeten omgaan met aangepaste budgetten. Geplande campagnes gericht op bijvoorbeeld het festivalseizoen of de zomervakantie kunnen niet doorgaan of moeten worden aangepast. En dit heeft veelal tot gevolg dat marketingbudgetten on hold worden gezet. Maar vooral nu loont het om slim te investeren in marketingcampagnes en advertising om sterker uit de crisis en aankomende recessie te komen.

 Never waste a good crisis!

Dit is niet de eerste recessie die we meemaken en daarom is er al veel onderzoek naar verricht en zijn er adviezen uitgekomen hoe je het beste kunt handelen in deze tijden. In veel wetenschappelijke onderzoeken (o.a. van Vaile, 1927; Biel and King, 1990; Kamber, 2002; O’Malley et al., 2011) komt naar voren dat slim investeren in branding meer oplevert wanneer je dat in crisistijd doet dan wanneer je dat doet in tijden van economische voorspoed. Om te weten hoeveel je moet investeren kun je het beste kijken naar je share of voice en marktaandeel.

Blijf investeren in marketing en de share of voice

De share of voice is een belangrijke indicator voor het marktaandeel van een merk. Op het moment dat een merk investeert in advertising, vergroot dit de share of voice en heeft dit een positief effect op het marktaandeel. Hierbij geldt dat een merk groeit als de share of voice hoger is dan het marktaandeel en krimpt als de share of voice lager is dan het marktaandeel.

In tijden van recessie blijft dit principe onveranderd. Merken die door een recessie minder besteden aan advertising, leveren eerder marktaandeel in dan merken die meer besteden of hun bestedingen gelijk houden. Hieronder een voorbeeld van de directe impact op het moment dat budgetten on hold worden gezet. Deze bereikcijfers vertalen zich direct door naar de share of voice in verhouding tot de concurrentie en daarmee uiteindelijk ook het marktaandeel. 

Figuur 1 Impact op bereik bij het stopzetten van het advertentiebudget op Facebook. Op de lange termijn heeft dit een zeer negatief effect. Ook het organische bereik wordt steeds minder.

Het beste wat je als merk kunt doen is je share of voice op peil houden en waar mogelijk zelfs te verbeteren! Adverteren is nu goedkoper, dus voor hetzelfde geld kun je nu veel meer mensen bereiken dan voor de coronacrisis of na de recessie. Er zijn concurrenten of andere branches die zich terugtrekken, dus dat betekent een toename in share of voice voor jou! Ook zien we dat de schermtijd is toegenomen en consumenten langer en vaker online zijn. De tijd die men spendeert op sociale netwerken is tijdens de corona crisis in Nederland gestegen met 34%. Daarnaast zorgt de crisis ervoor dat we meer nieuws kijken en dit biedt ruimte voor meer advertising tegen lagere kosten. Zo is de CPM (kosten per 1.000 weergaven) op Facebook en Instagram met 65% gedaald vanwege het dalend aantal concurrenten. Naar schatting komt ongeveer 30% van de advertentie-inkomsten van de reis- en filmbranche (bron: Frankwatching). Deze branches zullen hun marketingbudgetten op een lager pitje hebben gezet. Je kunt nu tegen een veel goedkopere advertentiekosten top-of-mind blijven bij de consument en hiermee kun je je marktaandeel behouden of vergroten. 

Het is ook belangrijk om te blijven investeren in de relatie met je klant en de betrokkenheid met jouw merk. Zo biedt een van onze klanten Trendhopper tijdens de coronacrisis een privé shopervaring aan in de winkel. Via het contactformulier op de website kunnen klanten zich inschrijven om een afspraak te maken voor een eigen tijdslot om te kunnen shoppen. Deze tijd vergt creativiteit om de klantrelatie te onderhouden en top of mind te blijven. Werken aan een community rondom jouw merk laat zien dat je ook in crisistijd klaarstaat voor jouw klanten.

Denk aan de lange termijn

Als je klanten nu weet te enthousiasmeren voor jouw merk, zullen ze ook na de crisis opnieuw de weg vinden naar hun vertrouwde merk. In crisistijden stellen consumenten namelijk hun aankooproutines en prioriteiten bij. En uit het oog betekent uit het hart. Door het verminderen van advertentiebudgetten kun je jouw positie in het brein van de consument verliezen. 

De veelal eerste reactie om budgetten te verlagen of te verplaatsen naar bijvoorbeeld winkelpromoties is vaak geen slimme zet. Hoewel dit op korte termijn zeker meer volume kan opleveren, heeft dit vaak op lange termijn een negatief effect op de merkbekendheid en merkassociaties. Promoties dragen vrijwel nooit bij aan het onderhoud van merkassociaties en schaadt veelal de kwaliteitsperceptie van een merk. De geleden schade aan het merk is niet makkelijk te repareren en dit kan leiden tot een lager marktaandeel. Het blijven adverteren in tijden van recessie biedt dus enorme kansen en kan zelfs je positie ten opzichte van de concurrentie verbeteren. Als organisaties straks weer besluiten om hun diensten aan te bieden, zullen ook de marketingbudgetten opengaan en zal de concurrentie weer toenemen. Wat zal resulteren in hogere advertentiekosten. Ben je dus financieel in een positie om te investeren? Doe het! Onze consultants helpen je graag met de beste aanpak voor jouw merk. Neem contact met ons op!

Geschreven door: Iris van Wijngaarden & Niki Davidse